Innovative mechanisms of competitive intelligence in ensuring economic security of an organization

Full Text

Введение

На сегодняшний день организации по всему миру все чаще инвестируют в высокотехнологичные инструменты конкурентной разведки и программное обеспечение. В связи с этим конкурентная разведка стала не только общепризнанным принципом принятия корпоративных решений, но и важным видом деятельности для поддержания и развития бизнеса.

Конкурентная разведка важна для компаний как часть их бизнес-стратегии, поскольку помогает им понять конкурентную среду, ее возможности, а также проблемы. Каждая организация использует конкурентную разведку в той или иной форме для разработки маркетинговых стратегий, дорожных карт продуктов и принятия стратегических решений. Современные рынки очень динамичны, и любая компания, желающая быть на вершине своей целевой отрасли, должна отслеживать своих конкурентов.

Цель данной работы заключается в выявлении инновационных механизмов и инструментов конкурентной разведки в обеспечении экономической безопасности в организации. Для достижения поставленной цели необходимо решение таких задач, как:

• изучить понятие конкурентной разведки, ее функции и типологию;
• выявить преимущества конкурентной разведки;
• определить роль конкурентной разведки в компании;
• установить роль конкурентной разведки в обеспечении экономической безопасностью организации;
• изучить способы проведения конкурентной разведки.

В статье были использованы следующие методы исследования: статистический метод, методы анализа, классификации, изучения и анализа литературы.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды следующих авторов: Бальжановой Б.М., в работе которой было дано определение конкурентной разведки [1], Галстян С.С. и Недомолкина Я.Н. в своих трудах описали основные функции конкурентной разведки [2; 3], на основании исследования Плешаковой Н.В. были рассмотрены преимущества конкурентной разведки [4] и многих других отечественных и зарубежных ученых.

 

Ход исследования

Конкурентная разведка представляет собой получение, анализ и оценку информации, имеющей отношение к компании, о ее клиентах, конкурентах, структуре и динамике ее отрасли, конкурентных силах, действующих на рынке, технологические и организационные инновации, экономический, технологический и правовой контекст и мониторинг изменений, происходящих в этих рамках [1; 5].

Основными целями конкурентной разведки являются следующие.

1. Предоставление точной и своевременной информации, что помогает принимать обоснованные решения, которые могут положительно повлиять на эффективность компании.
2. Выявление возможностей роста компании и изолирование потенциальных угроз, которые могут негативно или положительно повлиять на бизнес.
3. Оценивание своих сильных и слабых сторон, сравнив собственные ключевые показатели эффективности с показателями конкурентов, такие как доля рынка, рост выручки, прибыльность, удовлетворенность клиентов и инновационные возможности [6; 7].

К функциям конкурентной разведки относятся:

• детальное изучение деятельности конкурентов;
• контроль лояльности деловых партнеров;
• получение информации о рынке из средств массовой информации и открытых источников;
• маркетинговый анализ рынка в регионе;
• стратегии прогнозирования основных конкурентов;
• анализ перспектив расширения бизнеса [2; 3].

Экономическая деятельность предполагает развитие тесного делового сотрудничества, обмен информацией, оказание услуг и многое другое. Экономическая безопасность напрямую зависит от эффективного уменьшения рисков на каждом этапе экономической деятельности. Конкурентная разведка, в свою очередь, напрямую связана с получением и обменом информацией. Тогда можно сказать, что конкурентная разведка напрямую может влиять на уровень экономической безопасности [8].

Далее авторами были определены и рассмотрены типы конкурентной разведки в компании (рисунок 1).

Источник: Составлено самостоятельно на основе [9].

 

Рисунок 1 – Типы конкурентной разведки

Figure 1 – Types of competitive intelligence

 

Конкурентный анализ включает в себя сбор и оценку данных о продуктах, услугах, ценах и маркетинговых усилиях конкурентов с целью получения лучшего понимания их конкурентной позиции на рынке. Она также включает в себя изучение стратегии конкурентов, тенденций отрасли и потребностей клиентов, чтобы определить области, в которых собственный бизнес может совершенствоваться или внедрять инновации.

Маркетинговая разведка фокусируется на сборе информации о поведении и предпочтениях клиентов, а также отраслевых тенденциях, которые могут повлиять на эффективность работы компании на рынке. Данный тип разведки использует опросы, интервью с клиентами, статистический анализ текущих рыночных условий и другие методы исследования для получения ценной информации, которая может быть использована для обоснования стратегических бизнес-решений.

Стратегическая разведка – это понимание внешней среды, такой как политические и экономические тенденции, которые могут повлиять на компанию. Она также может включать анализ действий конкурентов, чтобы определить, какие стратегии или тактики они могли бы использовать для получения преимущества на рынке [10].

Технологическая разведка направлена на сбор информации о технологиях конкурента и исследование технологических достижений, которые могут быть использованы компанией для улучшения своих продуктов и услуг.

Финансовая разведка включает в себя сбор данных о финансовых показателях конкурента, таких как показатели продаж, нормы прибыли и другие финансовые показатели, чтобы получить представление об их общей бизнес-стратегии. Данный тип разведывательной информации полезен для принятия стратегических решений, связанных с ценообразованием и маркетинговыми усилиями [9].

Преимущества конкурентной разведки представлены на рисунке 2.

Основная цель проведения конкурентной разведки заключается в умении предсказывать действия конкурентов и идти на опережение. Анализ изменений на веб-сайтах конкурентов, обновлений в социальных сетях, PR-объявлений, предложений продуктов и услуг может дать четкое представление об их текущей и будущей стратегии. Одним из преимуществ конкурентной разведки является то, что она позволяет лучше подготовиться к изменениям рынка и меняющимся ожиданиям клиентов [11].

Преимущества конкурентной разведки распространяются и на собственные маркетинговые усилия. Маркетинговые коммуникации и стратегии играют решающую роль в создании имиджа своего бренда и того, как клиенты воспринимают организацию. Конкурентная разведка помогает анализировать маркетинговые стратегии конкурентов и понимать предпочтения собственной целевой аудитории [4; 12].

 

Источник: Составлено самостоятельно на основе [4].

 

Рисунок 2 – Преимущества конкурентной разведки

Figure 2 – Advantages of competitive intelligence

 

Одним из наиболее важных преимуществ конкурентной разведки является понимание ожиданий клиентов. Выводы, полученные в результате анализа клиентов конкурентов, дадут четкое представление о том, что ищут целевые клиенты [12]. Можно понять, что они ценят больше всего и что можно сделать для улучшения качества обслуживания клиентов. Также, если клиенты недовольны определенными функциями или продуктами конкурента, можно использовать это для улучшения собственных предложенных продуктов и услуг.

Чаще всего маркетинговые команды могут столкнуться с творческим застоем и в конечном итоге делать одно и то же, не оставляя места для инноваций. Однако преимущества конкурентной разведки могут включать в себя необходимое вдохновение для пересмотра стратегий продаж и маркетинга с целью улучшения результатов бизнеса, улучшения качества обслуживания клиентов и укрепления позиций бренда. Конкурентная разведка позволяет постоянно отслеживать тенденции рынка и меняющееся покупательское поведение клиентов. Таким образом, можно быть всегда готовым к будущим изменениям рынка и требованиям клиентов.

Однако ведение и управление конкурентной разведкой на предприятии – сложный и длительный процесс. Проблемы внедрения конкурентной разведки приведены на рисунке 3.

Конкурентная разведка требует сбора данных из различных источников, включая конкурентов, клиентов и отраслевых экспертов. Это может быть непростой задачей, поскольку требует значительного количества времени и ресурсов для обеспечения точности, и актуальности данных.

Как только данные собраны, их необходимо проанализировать для выявления тенденций. Для этого требуется глубокое понимание отрасли и способность осмысленно интерпретировать данные. После анализа данных их необходимо использовать для обоснования решений и стратегий. Для этого требуется четкое понимание конкурентной среды и способность быстро реагировать на тенденции [14].

Конкурентная среда постоянно меняется, поэтому важно быть в курсе последних идей. Для этого требуется приверженность постоянному мониторингу и анализу [13].

Авторам удалось изучить статистические данные на 2020–2023 гг. по конкурентной разведке, которые привели их к следующим выводам [15].

1. Несмотря на преимущества, внедрение больших данных в бизнесе по-прежнему сопряжено с трудностями: 73,4 % организаций мира считают это постоянной проблемой.
2. Используя конкурентную разведку, 56 % руководителей следят за своими потенциальными конкурентами и строят планы по завоеванию новых рынков в ближайшие три года.
3. В 2021 году 81 % маркетологов ожидали, что через два года они будут конкурировать в основном или полностью на основе опыта клиентов со своими конкурентами.
4. В 2020 году 94 % предприятий инвестировали в конкурентную разведку.
5. 90 % респондентов, принявших участие в опросе, говорят, что их отрасль теперь более конкурентоспособна.
6. В 2020 году 57 % организаций мира имеют команды по конкурентной разведке из двух и более человек, это на 20 % больше, чем всего два года назад (37 %).
7. В качестве основного источника данных конкурентной разведки 98 % респондентов считают, что лучше всего подойдет веб-сайт конкурента.

 

 

Источник: Составлено самостоятельно на основе [13].

 

Рисунок 3 – Проблемы внедрения конкурентной разведки 

Figure 3 – Problems of implementing competitive intelligence

 

Далее авторами были рассмотрены методы проведения конкурентной разведки. Выделяют два способа: конкурентная разведка собственными силами организации или с помощью привлечения специальных агентств [16; 17].

Конкурентная разведка собственными силами подразумевает получение необходимой информации о конкуренте, не прибегая к чьей-либо помощи. Без привлечения сторонних лиц организация может прибегнуть к следующим действиям для проведения конкурентной разведки.

1. Изучить сайт конкурента, аккаунтов в социальных сетях, получить информацию из открытых источников [12].
2. Стать «тайным покупателем», чтобы ознакомиться со всем ассортиментом и предложениями конкурента, узнать особенности сотрудничества.
3. Ознакомиться с отзывами клиентов и партнеров о деятельности конкурента, посмотреть обзоры на работу организации [16; 17].

Следующий способ – конкурентная разведка через агентства. Такой метод включает в себя все те же самые действия, что и при проведении конкурентной разведки собственными силами. Главным отличие является то, что все действия будут выполняться профессионалами. Для этого можно создать отдел в своей компании для изучения конкурентов или же обратиться за помощью в специализированную организацию. Такой способ подходит при ограниченном бюджете фирмы, однако первый метод гарантирует полный контроль со стороны руководства [16; 17].

Настоящее время характеризуется эпохой цифровизации, поэтому появляются новые инновационные подходы к конкурентной разведке. Для сбора и анализа огромных объемов данных в стратегиях конкурентной разведки используются передовые технологии. На рисунке 4 приведены основные элементы такой стратегии.

Искусственный интеллект играет важнейшую роль при разработке стратегии конкурентной разведки. Алгоритмы машинного обучения позволяют быстро анализировать большие наборы данных, чтобы находить идеи, закономерности и тенденции, которые было бы сложно или невозможно найти иным способом. Бизнес-организации могут извлечь выгоду из искусственного интеллекта, автоматизируя сбор данных, анализ и отчетность, освобождая аналитиков для концентрации на стратегических задачах [19].

 

Источник: Составлено самостоятельно на основе [18].

 

Рисунок 4 – Основные элементы стратегии конкурентной разведки

Figure 4 – Main elements of a competitive intelligence strategy

 

Механизмы искусственного интеллекта в конкурентной разведке следующие.

1. Автоматизация сбора и анализа данных. Сбор данных требует больше времени и энергии, чем большинство сотрудников могут позволить себе потратить. Привлечение людей, даже целого отдела, для сбора и просеивания тонн данных заняло бы много времени. Более того, люди склонны к ошибкам, и на их производительность и результативность могут влиять многие факторы внутри и за пределами бизнес-среды.

С другой стороны, машины более точны и при хорошем обслуживании могут выдавать стабильные результаты. Искусственный интеллект автоматизирует сбор данных, одновременно повышая эффективность и целостность собранных данных.

2. Улучшение понимания рынка и клиентов. Программы конкурентной разведки позволяют маркетологам лучше понимать динамику рынка. Искусственный интеллект в конкурентной разведке помогает увидеть, как рынок реагирует на изменения в экономической и социальной среде, и как можно воспользоваться ситуацией для достижения конкурентного преимущества.
3. Оптимизация внутренних процессов. Искусственный интеллект может использоваться для автоматизации и рационализации бизнес-процессов несколькими способами. Например, его можно использовать для автоматизации задач обслуживания клиентов, таких как реагирование на запросы клиентов и персонализация контента для отдельных клиентов. Сегодня многие компании используют роботов с искусственным интеллектом для автоматизации повторяющихся административных задач, таких как заполнение документов и планирование встреч.

Стратегия конкурентной разведки также включает в себя такой мощный инструмент, как обработку естественного языка (NLP), который может помочь компаниям быстро и точно анализировать большие объемы текстовых данных, чтобы получить представление о стратегиях, продуктах и услугах своих конкурентов. Данный метод может использоваться для:

• выявления тенденций в продуктовых предложениях конкурентов, ценообразовании и обслуживании клиентов;
• анализа пресс-релизов конкурентов, контента веб-сайта и сообщений в социальных сетях, чтобы получить представление об их стратегиях;
• выявления потенциальных возможностей компаний отличаться от своих конкурентов. Анализируя контент конкурентов, компании могут выявлять пробелы в предложениях своих конкурентов и разрабатывать стратегии для восполнения этих пробелов;
• выявления ключевых слов и фраз, связанных с определенной темой или отраслью. Это может помочь компаниям выявить потенциальные возможности и угрозы на рынке;
• анализа отзывов клиентов. Анализируя настроения клиентов, компании могут получить ценную информацию о том, как продукты и услуги конкурентов воспринимаются их клиентами. Это может помочь компаниям определить области, в которых они могут улучшить свои собственные продукты и услуги [20].

Большие и сложные наборы данных анализируются с помощью аналитики больших данных для того, чтобы делать выводы и выявлять тенденции. Эта стратегия лучше всего подходит компаниям, у которых много данных для анализа, таких как данные о клиентах, транзакциях и социальных сетях. С помощью анализа больших данных компании могут лучше понимать своих конкурентов и
рынок [21].

Жизненно важным элементом стратегии конкурентной разведки является визуализация данных. Заинтересованным сторонам проще выявлять тенденции и принимать разумные решения, когда предприятия представляют сложные наборы данных в понятном формате с использованием инструментов визуализации данных. Компании могут принимать более быстрые и точные решения, используя визуализацию данных для быстрого выявления закономерностей, тенденций и аномалий в своих данных [18].

Также авторами были приведены статистические данные, касающиеся инструментов конкурентной разведки. Те или иные методы конкурентной разведки используют в своей работе такие крупные компании, как: Google, Apple, Facebook, Microsoft и Amazon. Исследование, где приняли участие около 150 специалистов по конкурентной разведке из США, Европы и Карибских островов, показало следующие результаты:

• 65 % используют бесплатные средства для анализа, тогда как 25  % применяют платные инструменты и 10 % совмещают оба метода в своей деятельности;
• всего 32 % организаций используют различные средства для изучения деятельности конкурентных компаний;
• лишь 48  % компаний непрерывно исследуют информацию от конкурентов в своей сфере деятельности;

Основным средством исследования является компьютер, его применяют в своей работе 78 %, далее для изучения используют смартфоны и все реже – планшеты [17].

Таким образом, инструменты конкурентной разведки различаются многообразием подходов. Они включают в себя ряд законных подходов, позволяющих планировать, анализировать развитие организации. Для каждой компании главное – сохранить конфиденциальную и ценную информацию в неприкосновенности и не дать ей попасть к организации-конкуренту.

 

Заключение

Благодаря конкурентной разведке компания адаптируется к окружающей среде, чтобы улучшить свои позиции по отношению к конкурентам и добиться успеха. С помощью конкурентной разведки можно стратегически отслеживать развитие рынка, его участников и новые передовые технологии, что помогает принимать правильные решения и отражать собственную роль с точки зрения сильных и слабых сторон.

Инструменты на базе искусственного интеллекта позволяют быстро и точно собирать, и анализировать огромные объемы данных из различных источников, таких как веб-сайты компаний, форумы и платформы социальных сетей. Искусственный интеллект также может собирать информацию из событий, источников новостей, советов по обзору вакансий и многих других источников.

Конкурентная разведка организации имеет прямую связь с обеспечением ее экономической безопасности. При помощи конкурентной разведки компании получают необходимую информацию, помогающую руководству организации принимать обоснованное решение, которое касается важных вопросов и проблем в компании.

При отсутствии конкурентной разведки на предприятии или минимальном ее внедрении, организация лишается следующих преимуществ.

1. Четкое понимание организацией своего положения на рынке и то, как она соответствует бизнес-целям своих конкурентов, определение своих сильных и слабых сторон, а также разработка стратегии для получения конкурентного преимущества.
2. Использование инструментов конкурентной разведки в создании новых товаров и услуг, а также выявление закономерностей в новых тенденциях и предпочтениях потребителей.
3. Понимание маркетинговых и рекламных стратегий своих конкурентов и, следовательно, максимизация своих маркетинговых и рекламных усилий, анализируя поведение своих конкурентов в Интернете.
4. Выявление возможностей повышения производительности, снижения затрат, улучшения качества продукции и, тем самым, улучшение управления цепочками поставок.
5. С помощью инструментов конкурентной разведки выявление потенциальных опасностей, рисков и угроз для своей деятельности, а также разработка резервных планов по их снижению, ориентируясь на активность конкурентов и тенденции рынка [22].

Внедрение же конкурентной разведки в организации положительно повлияет на различные отделы, такие как:

• Отделы продаж смогут достигать более высоких показателей, заключать больше сделок и быть более уверенными в себе;
• Команды маркетологов смогут создавать убедительные маркетинговые сообщения и создавать мощные кампании, которые будут выделять предприятие среди конкурентов и стимулировать рост продаж;
• Продуктовые команды будут использовать конкурентную разведку для улучшения процесса принятия решений по дорожной карте продукта и создания превосходных продуктов, будучи лучше информированными о рынке и конкурентной среде;
• Руководство будет лучше информировано о любых серьезных изменениях на рынке в будущем, что поможет принимать обоснованные решения при построении стратегии и определении направлений деятельности организации [23].

Конкурентная разведка должна рассматриваться как необходимое условие при формировании устойчивости, конкурентоспособности и экономической безопасности компании.

Конкурентная разведка – это непрерывный процесс. По мере изменения динамики рынка и появления новых конкурентов важно сохранять бдительность и использовать возможности инструментов для постоянного мониторинга и анализа организаций-конкурентов. Получив глубокое понимание их стратегий, сильных и слабых сторон, компания сможет добиться успеха в бизнесе и обеспечить устойчивый рост.

Инновационные инструменты конкурентной разведки, упомянутые в данной статье, предлагают ряд возможностей, позволяющих компаниям собирать ценную информацию и принимать обоснованные стратегические решения.

About the authors

Svetlana V. Afanasyeva

Saint Petersburg State University of Economics

Author for correspondence.
Email: afanasyeva_svtln@mail.ru
ORCID iD: 0009-0003-0821-2876

student of Business, Customs and Economic Security Faculty

Russian Federation, 21, Sadovaya Street, Saint Petersburg, 191023, Russian Federation

Ekaterina S. Cherepanova

Saint Petersburg State University of Economics

Email: ms.Katusha01.06@mail.ru
ORCID iD: 0009-0000-2480-1513

student of Business, Customs and Economic Security Faculty

Russian Federation, 21, Sadovaya Street, Saint Petersburg, 191023, Russian Federation

Nataliya V. Shekhova

Baltic State Technical University «Voenmeh» named after D.F. Ustinov

Email: nataly65vf@gmail.com
ORCID iD: 0000-0002-4904-7120

professor of the Department of Organization Management, Doctor of Economics, professor

Russian Federation, 1, Pervaya Krasnoarmeyskaya Street, Saint Petersburg, 190005, Russian Federation

References

Supplementary files