Медиаиндустрия в условиях информационного общества: векторы  профессиональной самореализации

Нечитайло Александр Анатольевич; Alexander A. Nechitaylo; Прядильникова Наталья Викторовна; Natalia V. Priadilnikova; Депцова Татьяна Юрьевна; Tatyana Yu. Deptsova; Гнутова Анна Александровна; Anna A. Gnutova; Нечитайло Сергей Александрович; Sergey A. Nechitaylo

doi:10.18287/2782-2966-2023-3-3-115-122

Media industry in the information society: tracks of the professional self-realization

Authors: Nechitaylo A.A.¹, Priadilnikova N.V.¹, Deptsova T.Y.¹, Gnutova A.A.¹, Nechitaylo S.A.¹
Affiliations:
1. Samara National Research University
Issue: Vol 3, No 3 (2023)
Pages: 115-122
Section: INTERDISCIPLINARY STUDIES
URL: https://journals.ssau.ru/semiotic/article/view/26878
DOI: https://doi.org/10.18287/2782-2966-2023-3-3-115-122
ID: 26878

Cite item

Full Text

Abstract
Full Text
About the authors
References
Supplementary files
Statistics

Abstract

The article considers the features of the modern media industry development in the information society. The media industry is proposed to explicate in terms of its interaction with other economy segments, and also with regard to its influence on the social stratification due to the so called digital divide. The authors conclude that the digital opportunities make the media industry extremely advanced and efficient both for business and professional self-realization, upon that the authors emphasize that the learning ability, ability to the intellectual and creative development are becoming determinants of professional realization in the information society.

Keywords

media industry, information society, digitalization, media product, intellectual elite, social stratification, lead generation

Full Text

Введение
Вектор развития человечества обусловлен стремлением к биологическому, социальному и эмоциональному комфорту, достижение которого в различные эпохи обеспечивалось имеющимися ресурсами и являлось стимулом социальных и экономических изменений. Развитие промышленного производства позволило рассматривать в качестве ресурса не только сырье и товары повседневного спроса, но также товары, не являющиеся предметами первой необходимости (ювелирные изделия, парфюмерия, одежда haute couture, предметы искусства и коллекционирования), возникает понятие роскоши, формируются группы элит, в первую очередь финансово-промышленных. Индустриализация привела к расширению производственного сектора экономики, но вместе с тем стимулировала развитие сектора непроизводственного – возникают компании, не занятые в каком-либо производстве, но обеспечивающие его сопровождение – страхование, юридическая поддержка, консультирование, начинает активно развиваться сфера услуг – особая отрасль экономики, специализирующаяся на удовлетворении нематериальных потребностей – транспорт и коммуникации, организация досуга и ритуальных церемоний и т.д.
Переход к постиндустриальной экономике исследователи связывают с максимально устойчивым темпом и достаточным объемом производства товаров и услуг, их количественное увеличение более не является приоритетной задачей, появляется необходимость улучшить их качество и расширить ассортимент, привлечь покупателя/потребителя, происходит перераспределение занятости людей с преимущественной ориентацией на такие сферы, как торговля, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрия туризма, наука, образование, искусство, управление и др. При этом сохраняется промышленное производство, сельское хозяйство, но реальный сектор экономики обеспечивает свое существование и развитие на основе инновационных решений и интеллектуальных разработок, в связи с чем становится необходимостью непрерывное образование: чтобы иметь возможность достойного заработка, необходимо повышать квалификацию, обучаясь в течение всей жизни. Начинает формироваться новый этап общественного развития, получивший название информационного общества (Уэбстер 2004, Белл 2004).
Основным вектором постиндустриального развития традиционно принято считать идею информационной трансформации общества, основанной на производстве и передаче знаний, таким образом ставится знак идентичности между понятиями постиндустриального общества и общества информационного. Полагаем, что с организационно-
экономической и технологической точек зрения –
это все же разные категории, предполагающие разные сценарии общественного развития. Концепция постиндустриального общества базируется на основе максимальной реализации возможностей сферы услуг, информационное же общество следует рассматривать в контексте актуализации прежде всего сферы развития рынка информационных и телекоммуникационных услуг и технологий, то есть в аспекте цифровизации экономики и социально-экономической сферы в целом, а также возможности профессиональной самореализации в этих сферах. При этом цифровизация связана не только с внедрением и активным использованием информационных технологий в разных сферах жизни социума – бизнесе, производстве, политике, экономике, культуре, образовании, но и с функционированием новых алгоритмов генерации и использования продуктов интел-лектуальной собственности.

Ход исследования
Наиболее показательными и значимыми изменениями, связанными с цифровизацией, являются изменения в таком секторе экономики, как медиаиндустрия, которая, с одной стороны, характеризуется широкомасштабным использованием цифровых способов сбора, производства, распространения и хранения медиапродуктов (Буряк 2014, Вартанова 2017), а с другой – является мощным драйвером развития цифровой экономики, вовлекая в цифровую среду все большее количество потребителей и оказывая таким образом значительное влияние на все сферы жизнедеятельности человека и общества.
Понятие медиаиндустрии в настоящее время не имеет четких характеристик и находится в процессе формирования, несмотря на частотность использования самого слова. По справедливому замечанию А.Н. Фоминой, в континууме определений понятия медиаиндустрии «большинство исследователей в качестве основного результата производственной деятельности выделяют распространение содержания (медиапродуктов) с целью информирования и развлечения населения и полностью игнорируют ее целевую бизнес-ориентацию на извлечение прибыли из производства, хранения и распространения/потребления медиапродуктов» (Фомина 2023, с. 79).
Действительно, на сегодняшний день можно утверждать, что этот сектор экономики имеет структуру, присущую сложившейся индустрии: средства производства, производимый продукт, дистрибуцию, конечного потребителя, создаваемые рабочие места и т.д. Основополагающей характеристикой современной медиаиндустрии является тесная взаимосвязь между интеллектуальным трудом и цифровыми технологиями, чему способствовали следующие факторы:
- увеличение роли информации, знаний и цифровых технологий в жизни общества;
- возрастание числа людей, занятых информационными технологиями, коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг, рост их доли в валовом внутреннем продукте;
- нарастающая цифровизация общества с использованием телефонии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и электронных СМИ;
- создание глобального цифрового пространства, обеспечивающего эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам, удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах.
В данной статье на основе анализа имеющихся дефиниций (Бирюков 2014, McQuail 2010, Дзялошинский 2020) в качестве рабочего определения будем использовать следующее: медиаиндустрия –
совокупность видов деятельности, связанных с производством, упаковкой, хранением, распределением и дистрибуцией медиасодержания в цифровой технологической медиасреде, имеющих целью извлечение прибыли посредством удовлетворения запросов потребителя на информационный контент любого свойства (новости, развлечения, игры, онлайн-экскурсии, предложение товаров и услуг и т.д., вплоть до кулинарных рецептов), а также обеспечения доступа производителей, продавцов и рекламодателей к аудитории.
Продуктом медиаиндустрии может считаться любой феномен, созданный посредством интеллектуально-творческого подхода с применением цифровых технологий, например, приложения для смартфонов. Факторы, которые обеспечивают монетизацию таких продуктов, – это удобство использования, технологичность и эстетичность. И это результат деятельности не одного человека, а целой многочисленной группы людей, занятых интеллектуальной деятельностью, – разработчиков, специалистов, UI- и UX-дизайнеров, маркетологов, что также свидетельствует о сформированности цифровой медиаиндустрии как самостоятельной экономической отрасли.
По данным группы «Система управления репутацией мониторинга СМИ и соцмедиа», 84 % россиян заходят в интернет в поисках информации. На втором месте стоит потребность быть в курсе новостей, знать, что происходит в мире. Далее идёт общение с друзьями, своими знакомыми и просмотр видеоконтента. 53 % пользователей заходят в интернет, чтобы получить инструкции по решению конкретной задачи
Быструю динамику развития демонстрирует и онлайн-торговля. Так, по данным Яндекс Маркета и GfK Rus, опубликованным в начале 2023, за последние пять лет число онлайн-покупателей в России выросло почти вдвое, сейчас в интернете не реже двух раз в год покупают примерно 60 % городских жителей 16–55 лет. Почти 85 % из них делают заказы минимум раз в месяц, почти 30 % –
минимум раз в неделю. При этом доля покупок со смартфонов и планшетов продолжает расти и уже превысила 67 %, люди почти в четыре раза чаще пользуются приложениями магазинов, чем сайтами. Возможность прочитать отзывы о товарах, сравнить сами товары и цены на них в разных магазинах делает покупку максимально удобной.
Стремление потребителей пользоваться онлайн-сервисами стимулирует бизнес переходить на цифровые каналы коммуникации, которые являются реально работающим инструментом привлечения новых и удержания существующих потребителей, что может обеспечить более высокую прибыльность бизнесу. Продукты медиаиндустрии дают возможность более широкого охвата аудитории и удержания ее интереса путем использования таких механизмов, реализовать которые в принципе возможно только в цифровом пространстве, пример такого механизма – лидогенерация. Принципиальное отличие лидогенерации от традиционной рекламы состоит в том, что это не просто попытка побуждения к приобретению товара или услуги, а возможность получения обратной связи от покупателя/потребителя, создание клиентской базы и взаимодействия с потенциальным потребителем. Для стимулирования к приобретению товара, особенно дорогостоящего, уже недостаточно рекламного эмоционального нажима, в условиях перепроизводства необходимо персонализировать процесс покупки или предоставления услуги – предложить те характеристики товара, которые будут интересны конкретному потребителю, или создать условия, которые потенциальный потребитель сочтет комфортными при взаимодействии с продавцом товара или поставщиком услуг, например, предложить изготовление мебели по размерам и пожеланиям заказчика в максимально сжатые сроки, бесплатную ее доставку и сборку. Но такое предложение должно быть адресным, в противном случае оно просто растворится в информационном шуме, и вот эту адресность и позволяет обеспечить лидогенерация, путем использования различных продуктов медиаиндустрии: DMP-платформ, чат-ботов, видеороликов.
DMP-платформы собирают неструктурированные данные об аудитории из открытых источников: интернет, мобильное приложение, инструменты веб-аналитики, CRM, точки продаж, социальные сети и т.д. Эти данные могут быть собраны на основе определенного поведения пользователей (клики, лайки, загрузки) или указанных ими интересов (спорт, воспитание детей, хобби и т.п.) и социально-демографических характеристик.
Чат-бот – это программа для лидогенерации и автоматического общения с клиентами на сайте, в мессенджерах и соцсетях, мобильном приложении компании. Виртуальный помощник отвечает на вопросы, предоставляет информацию о продукте или услуге, помогает решить проблемы, например, потенциальный потребитель на этапе выбора через чат-бот может получить информацию о примерной стоимости товара или услуги, о местонахождении точек сервисного обслуживания, получить рекомендации по устранению неполадок и т.п. В ходе переписки потенциальный потребитель получает предложение подписаться на рассылку, скачать полезный материал, оставить телефон или адрес электронной почты. Затем чат-бот передает данные клиента в CRM-систему или отдел продаж. Такой подход эффективнее, чем просто попросить заполнить форму обратной связи, в некоторых отраслях коэффициент обратной связи в чат-ботах достигает 70 %.
Видеоролики – инструмент стратегии использования видеоконтента для лидогенерации и лучшей узнаваемости бренда, получившей название видеомаркетинга. Современные потребители предпочитают визуализированную форму подачи информации текстовой или аудио. Видео способно показать продукт в действии, по данным статистики, после просмотра видеоролика 84 % людей соглашаются купить товар или услугу. Инструментами видеомаркетинга могут быть ролики в социальных сетях, на YouTube, на сервисах бесплатных объявлений, площадках маркетплейсов и т.п.
Сформировались и другие способы маркетинга, также основанные на использовании цифровых технологий: Influence-маркетинг, мессенджер-маркетинг, контент-маркетинг, оvниканальный маркетинг и др. Безусловно, возможности медиаиндустрии для бизнеса в эпоху цифровизации не ограничиваются только описанными процессами, а имеют гораздо более широкое применение во многих сегментах экономики и формируют новые возможности. Показателен в этом смысле пример компании Netflix, которая сумела в максимальной степени использовать преимущества цифровых технологий, превратившись в крупнейшую площадку по производству и стримингу медиапродуктов.
В качестве еще одного примера можно привести неожиданный, на первый взгляд, ажиотаж вокруг NFT, оказывающий сейчас значительное влияние на рынок коллекционирования объектов искусства. На самом же деле покупка NFT – это есть ни что иное, как покупка медиапродукта в статусе цифрового имущества, то есть с правом исключительного владения и использования. По сути NFT представляет собой реестровую запись в блокчейне, которая содержит сам цифровой объект (при этом с технической точки зрения неважно, является ли этот объект оцифрованным произведением искусства или просто случайным файлом, содержащим изображение, звуковую дорожку, текст, фотографию и т.п.), информацию о создателе произведения (защита авторских прав NFT) и данные о владельце NFT в форме информации о номере его кошелька в системе Ethereum. Кроме того, NFT предполагает встроенную информацию о наборе прав владельца, это может быть разрешение на свободную демонстрацию изображений или воспроизведение музыки и видео офлайн или более широкий спектр прав, предполагающий, например, трансляцию музыки или видео в интернете, то есть онлайн, производство ремиксов, получение других лицензий и т.д.
Как было отмечено выше, информационное общество предоставляет возможность профессиональной самореализации для людей, занятых исключительно созданием продуктов интеллектуальной деятельности, что, в свою очередь, ведет к новой стратификации общества. Э. Тоффлер еще в 1970 году писал о «когнитариате», понимая под этим термином высокообразованных интеллектуалов, обладающих профессиональными навыками работы с информацией, как в смысле ее потребления и переработки, но главным образом – в смысле ее генерации и производства, которые и составляют элиту информационного общества (Тоффлер 2001). Десятилетием позже он же указал на феномен, который сейчас получил название «цифровое неравенство и цифровая дискриминация» –
расслоение общества по возможности получать и использовать информацию, передаваемую посредством современных информационно-коммуникационных технологий. В частности, Э. Тоффлер отмечал, что люди с уже сформированными в постиндустриальном обществе профессиональными навыками «чувствуют себя вырванными из пространства новых средств информации не только потому, что многое из того, что они видят и слышат, пугает, но и тип подачи материала незнаком» (Тоффлер 2004, с. 27). Следовательно, профессиональная самореализация и возможность получения высокого дохода все больше ставятся в зависимость от способности к трансформации, получения новых знаний и формирования необходимых компетенций.

Выводы
Можно констатировать, что обучаемость, способность к интеллектуально-творческому развитию становятся в информационном обществе решающим фактором профессиональной реализации. В результате в экономике формируются новые базовые принципы, происходит трансформация профессиональной деятельности и структуры социальной стратификации в целом, образуется слой интеллектуальной элиты, которая является собственником средств производства, обеспечивает запросы потребителя и при этом порой даже не нуждается в постоянном работодателе и производственно-офисном помещении: блогеры, разработчики программного обеспечения и его тестировщики, SEO-специалисты, аналитики данных, Frontend-разработчики, веб-дизайнеры, UI/UX-дизайнеры, редакторы текстов для нейросети и т.д.
В заключении остановимся на явлении, которое является прямым следствием расширения медийного пространства, – возможности монетезировать индивидуальные ресурсы без владения какими-либо уникальными знаниями или компетенциями, хотя это утверждение и вступает в противоречие с тем, о чем было сказано выше. Современная медиаиндустрия значительно расширило число так называемых «людей известности» и в некоторой степени примитизировала способы, которыми известность достигается. Если говорить о современной медиаиндустрии, то это как раз та сфера, в которой высокий доход обеспечивается в том числе личной популярностью, известностью производителя медиапродукта. На известность как социальный ресурс обратил внимание Райт Миллс еще в середине 50-х годов ХХ века (Миллс 1959), исследованию этого явления в условиях информационного общества посвящены работы
Л.Е. Гринина (Гринин 2004), Д.Р. Гимадеевой (Гимадеева 2011). Подчеркнем, что речь идет о медийной известности, то есть приобретенной посредством тиражирования имени или портрета в медиапространстве, благодаря чему персона становится популярной и обсуждаемой уже за его пределами.
Ключевое отличие «доцифрового» периода функционирования медиаиндустрии от современного состоит в том, что теперь тиражировать свое имя и изображение в медиапространстве можно самостоятельно – по сути, наличие смартфона и умение использовать его функции иногда оказывается достаточным условием для того, чтобы стать «человеком известности» – например, разместить на одной или нескольких платформах видеоролик, который может оказаться вирусным, то есть активно распространяться интернет-пользователями. Есть немалое количество примеров, когда интернет-популярность делала человека известным уже в реальной жизни. Парадокс информационного общества состоит в том, что парадигма оценивания контента сужается практически до критерия количества просмотров.
Резюмируя вышесказанное, подчеркнем, что в информационном обществе технологические навыки генерирования, передачи и использования цифрового контента приобретают все большую значимость для успешной профессиональной самореализации, поскольку уже практически невозможно найти сферу экономики, в которой эти навыки не оказались бы востребованы.