The experience economy is the path to digital transformation

Full Text

Введение

В современном мире огромными темпами идет процесс цифровизации. Цифровизация приводит к тому, что все больше сделок купли–продажи производится в онлайн среде, и продавцы конкурируют уже не только за финансы покупателей, но и за внимание и время, проводимое потенциальным покупателем на сайте или онлайн магазине.

Трансформация изменяет не только бизнес, она уже сейчас начинает регулировать практически все сферы и аспекты человеческой жизни начиная с семьи, социальных структур и до общества в целом.

Если организовывать свой бизнес, принимая во внимание потребности потенциальных покупателей и создавать понятные и удобные для них сервисы, то цифровые технологии откроют множество возможностей и принесут положительные результаты. Особенность цифрового мира состоит в том, что всё можно измерить, хотя не всё заслуживает измерения.

Роль лидера цифровизации и цифровой трансформации заключается в его способности выявлять наиболее релевантные показатели и применять их в своей деятельности. Важные, заслуживающие главного внимания измерения гарантируют релевантность выбранной стратегии и позволяют более эффективно принимать решения в сложных ситуациях.

В конце ХХ-го века Д. Пайн и Д. Гилмор впервые по сути описали и формализовали бизнес-процессы, происходящие в сетевой экономике - экономике впечатлений [1, 2].

С течением времени ценности людей постоянно меняются. В начале цивилизации перед человеком стояла только одна задача – выжить. Поэтому ключевым ресурсом выживания становилось сырье, позволяющее закрыть эту потребность – древесина, металл, шкуры, камень. Проблема выживания постепенно уходила на второй план, и на смену сырью приходили товары и услуги. В моду входила роскошь – табак, оружие, украшения, ткани. Формировался новый культурный код. Появлялись не просто портные, а кутюрье, парфюмеры и ювелиры, которые начали ориентироваться на изменяющиеся потребности покупателей.

Индустриализация привела к созданию разветвленных сетей распределения товаров по всему миру, возможности торговли расширились, покупатель стал более искушенным и требовательным. Уровень жизни значительного числа населения становился все выше. Как следствие рос и развивался рынок товаров и услуг.

Бурное развитие интернета, компьютеризация, цифровая трансформация и сетевизация привели к принципиальным изменениям в общественном производстве. Удобство и доступность получения товаров и услуг с учетом постоянно изменяющихся ценностей потребителей сделали эмоции и вдохновение основным фактором возникновения и развития сетевой экономики.

Сетевая экономика возникла в начале XXI века практически как бы из неоткуда как экономика восприятия или экономика впечатлений. Ее главной целью стало завоевание внимания потребителей.

В настоящее время основными направлениями цифровой трансформации трудовых процессов, которые оказывают влияние на бизнес являются мобильность, социальность, аналитика и облачные хранилища.

1.      Постановка задачи

По данным компании PwC, в 2020 году российский потребитель ориентировался в основном на удобство и доступность товаров.

Как и во все времена главный объект любой, в том числе и цифровой революции, – это человек. С одной стороны – он самое слабое звено процесса, а с другой – его движитель.

Казалось бы, сетевизация и цифровая трансформация — это уникальное повышение эффективности экономики; неимоверное расширение степени сотрудничества всех производительных сил и, как следствие, наиболее полное удовлетворение потребностей всех участников бизнес–процесса. Так статистика Zendesk подтверждает, что 69% людей выбирают компании с последовательным и постоянным обслуживанием в онлайне и офлайне.

Перед многими успешными членами общества, принявшими или готовыми принять цифровую трансформацию как неизбежное благо больше не стоит критическая потребность выживать. Вещей и услуг, которые делают жизнь лучше и комфортнее, постепенно становится столько, что от них люди, каждый по-своему, начинают уставать. Соответственно лавинообразно начинается процесс превращения продукта из уникального и элитного в общедоступный товар. Разнообразие брендов и услуг не только усиливают конкуренцию на рынке, но и вводят новый тренд для потребителей – опыт взаимодействия с товаром.

Огромный ассортимент и избыток товаров становится причиной смещения внимания в сторону новых ценностей и смыслов. В моду входят осознанность, стремление к получению впечатлений и вдохновения.

Продавцы конкурируют уже не за финансы покупателей, а за их время и внимание. Важно суметь превратить обычных посетителей сайта в потенциальных покупателей. Ведь чем больше своего времени и внимания потенциальный покупатель потратил на сайте или странице продавца, тем более вероятно, что он совершит покупку и вернется на этот сайт в будущем.

Но есть одно большое «НО»! Это принципиально новое распределение труда; новые воспроизводимые процессы; призрак меритократии; практически полное изменение культурных ценностей и новая эволюционная цель. Цифровая трансформация неизбежно ведет к изменению культурных и этических ценностей всех слоев населения.

С использованием цифровых технологий изменяются повседневная жизнь человека, производственные отношения, структура экономики и образование, а также возникают новые требования к коммуникациям, вычислительным мощностям, информационным системам и сервисам.

В настоящее время данные становятся новым активом, причем, главным образом, за счет их альтернативной ценности, то есть по мере применения данных в новых целях и их использования для реализации новых идей.

Корпоративная культура, как поведенческий аспект, в процессе трансформации развивается в направлении от командного стиля к культуре сотрудничества; от жесткой иерархии к матричной структуре управления; от культуры результата любой ценой к культуре устойчивого роста; от ценности результата к ценности идеи. Трансформация изменяет не только бизнес, она уже сейчас начинает регулировать практически все сферы и аспекты человеческой жизни – от семьи, социальных структур и до общества в целом.

Постепенное изменение в сторону ужесточения культурных и этических ценностей и норм, изменение вида и степени коммуникации всех производительных сил приводит к эйфоризации одних и производственно–бытовой усталости других слоев общества и индивидуумов, выражающейся в их неприятии цифровой трансформации. Наш мир достиг технологического предела усложнения современных систем и бизнес процессов.

Системы становятся все сложнее, а специализации все тоньше. Даже в производстве SMART-TV принимают участие множество специалистов от айтишника, электроника, конструктора и эргономиста до простого сборщика. У каждой специализации свой сленг и поле понятий. Все это затрудняет людям строить коммуникации. Появляются люди, неуспевающие трансформироваться вместе с коренным образом изменяющимися бизнес процессами.

Это подтверждают статистические исследования «Национальной Медиа Группы» (НМГ), так 37% зрителей из опрошенных считают, что качество российского кино улучшилось и 40% в принципе стали больше смотреть отечественные фильмы. Но еще более важно то, что парадигма меняется: зрителю больше неинтересно уделять внимание контенту, который основан только на развлечениях — его предпочтения постепенно смещаются в сторону социальных историй. Около 55% респондентов опроса НМГ сказали, что хотели бы, чтобы большинство медиа использовали контент, оказывающий позитивное, воспитательное и развивающее влияние на общество.

Возникает вопрос, как мы достигаем целей, когда старые бизнес-процессы не работают. Когда бизнес-процессов нет или они не работают мы достигаем целей обращаясь к культуре и ее ценностям. Ценности генерирует лидер. Только он может изменить культуру бизнес-процессов корпорации от дресс-кода до правил общения, понимаемых и принимаемых практическим большинством. По оценкам НМГ, выявить, трансформировать и запустить в действие новые ценности и на их основе новые воспроизводимые бизнес процессы - это задача лидера нового типа, трансформировавшего в цифровом понимании прежде всего свое эго.

Следовательно, цифровая трансформация требует, прежде всего, сильного лидерства и видения того, какие части производства нужно трансформировать.

Цифровые технологии открывают множество возможностей, если строить свое дело, принимая во внимание потребности потенциальных покупателей и создавать понятные и удобные для них сервисы. Концепция развития бизнеса при цифровых трансформациях отражается в перспективной бизнес-модели предприятия, что позволяет выработать стратегию развития на длительную перспективу и придать ценность каждому бизнес-процессу при достижении общей цели развития.

Эволюционный потенциал и устойчивое развитие ключевых бизнес-процессов (конкуренция, потребление, производство и др.) зависят от многообразия бизнес-взаимодействий и структур, от их видового разнообразия. Цифровизация и цифровая трансформация – катализатор эволюционных процессов. Конкуренция и разнообразие в цифровой экосистеме обеспечивает прирост необходимый не только для обеспечения живучести, но и для достижения главной цели - запуска или диверсификации цифровой эволюции. Это позволяет рассматривать цифровую трансформацию как возможность полного удовлетворения всех потребностей не только участников бизнес-процесса, но и общества в целом.

2.      Ход исследования

Сегодня все прогрессивные компании пересматривают существующие бизнес-модели, привычные формы управления, организацию управления, всё больше уходят в трансформацию своих бизнес-процессов путем использования цифровых технологий, позволяющих улучшать пооперационную эффективность, уровень обслуживания и показатели прибыльности бизнеса. Если этого не сделать, рынок освоят более динамичные конкуренты, лучше учитывающие новые реалии.

Цифровая стратегия является сегодня существенной частью общий стратегии бизнеса. Особенностью лучших цифровых стратегий является то, что они базируются не на анализе прошлого, а на предвидении будущего и позволяют увидеть, какая область будет интересна для потребителей в ближайшие три-пять лет, и в этой области формируют потребительские ценности.

При определении приоритетных областей, используя бизнес-модели, основные на цифровизации, бизнес сможет получить значительные преимущества, а, следовательно, и большую прибыль. Это означает создание новых возможностей для потребителей покупать продукт путем открытия новых бизнесов, основанных на использовании конкурентных преимуществ в части обладания данными. Сегодня данные это «нефть» интернета.

Цифровая культура связана с культурой интернета, которая характеризуется открытостью, коммуникативностью, креативностью и горизонтальными связями. Цифровая трансформация стимулируется поощрением свободной конкуренции. Новая культура создает организацию нового типа, позволяя разрушить функциональные барьеры, работать гибко и эффективно. Цифровая культура опирается на программное и аппаратное обеспечение хотя многие продолжают использовать устаревшее оборудование, которое не соответствует цифровой реальности.

Особенность цифрового мира состоит в том, что всё можно измерить, хотя не всё заслуживает измерения. Роль лидера цифровизации и цифровой трансформации заключается в его способности выявлять наиболее релевантные показатели и применять их в своей деятельности. Важные, заслуживающие главного внимания измерения гарантируют релевантность выбранной стратегии и позволяют более эффективно принимать решения в сложных ситуациях.

Как правило, в цифровом мире цифровая трансформация не начинается с нуля. С развитием технологий появилось множество новых форм коммуникации, таких как онлайн-платформы для потокового вещания, видеохостинги и социальные сети.

Эти платформы предоставляют возможность создавать и распространять контент не только профессионалам, но и обычным пользователям. Наиболее активные участники трансформации начали использовать цифровую информацию путем создания интерактивных веб сайтов, улучшив обслуживания клиентов и расширив тем самым пользовательский опыт.

Они создают, например, онлайновые каналы или цифровой трекинг цепочки поставок. Согласно  организации, которые давно работают на рынке способны стартовать из некой интерактивной точки, позволяющей захватить лидерство в отрасли, и их стратегия перехода к цифровой трансформации может следовать следующими путями:

Существует несколько путей цифровой трансформации:

• создание и интеграция цифровых операций, фокусировка на предложении потребительской ценности (Операционная модель);
• увеличение и расширение ассортимента, изменение предложения потребительской ценности с использованием цифрового контента. Фокусировка на интеграции цифровых операций (Предложение потребительской ценности);
• создание нового набора возможностей для видоизмененного предложения потребительской ценности и операционной модели одновременно (Комбинированная модель).

Задача выбора пути является важной и конечно зависит от сферы деятельности конкретного бизнеса, области конкуренции, ожиданий и возможностей работников. Для отраслей, в которых требования работников к информации не являются продвинутыми, логично начать цифровую трансформацию с операционной модели.

Для остальных, где сервисы могут предоставляться потребителю онлайн, первичная фокусировка на предложении потребительской ценности может дать незамедлительные выгоды. Тем компаниям, которые нуждаются в переопределении предложения потребительской ценности и операционной модели одновременно для того, чтобы стать успешными в цифровой трансформации больше подходит комбинированный путь.

В настоящее время большое количество покупателей предпочитает приобретать продукты и услуги онлайн. Это касается не только онлайн платформ для продажи товаров, таких как Wildberries, Ozon, ЯндексМаркет, СберМаркет и др., но и организаций здравоохранения, образования и культуры. Появляются сайты для предоставления медицинских онлайн консультаций, оказания психологической помощи, онлайн театры, виртуальные музеи, платформы для получения дистанционного образования и т.п.

Когда бизнес переходит на цифровые каналы коммуникации основные потребители начинают взаимодействовать через эти каналы. У них появляется больше возможностей делиться своими впечатлениями, мнениями о брендах, товарах и услугах.

Это усиливает влияние впечатлений, так как они быстро распространяются и охватывают более широкую аудиторию. Бренды фокусируются на создании положительных и интересных впечатлений, чтобы формировать восприятие потребителей, строить с ними отношения и стимулировать рост своего бизнеса.

Таким образом, цифровая трансформация является ключевой с точки зрения привлечения новых и удержания существующих потребителей.

Вполне очевидно, что, учитывая общие технологические тренды, бизнесы, направленные на цифровую трансформацию, лучше воспринимаются. Трансформируя деятельность бизнеса с помощью цифровых каналов, можно добиться максимального удовлетворения клиентов. Только комфортность нахождения на онлайн площадке и удобство пользования может удержать самых важных для бизнеса потребителей и принести организации еще больше прибыли.

Цифровая трансформация ведет к увеличению процента пользователей, использующих для покупок цифровые коммуникации, что в свою очередь приводит к увеличению объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли.

Цифровая трансформация открывает возможность продавать продукты и предоставлять услуги независимо от местонахождения продавца и покупателя и удержать интерес потенциальных покупателей за счет ряда специальных методов.

По данным ежегодного отчета «Интернет–торговля в России 2022», который проводит агентство Data Insight, темпы роста количества заказов увеличились за 2022 год на 65%, хотя из России ушли некоторые иностранные бренды. Отечественные проекты начали активно занимать пустующее место, замещая иностранные бренды и используя параллельный импорт для стабилизации торговли. По прогнозу компании, проводившей исследования, за 2023 год онлайн продажи на российском рынке увеличатся на 30%.

Из вышесказанного следует еще одно важное преимущество цифровой трансформации – увеличение генерации лидов - потенциальных потребителей. Лидогенерация – это сбор контактов пользователей, с которыми организация планирует работать в будущем, и с которых намеревается получить прибыль.

Основная ее задача – вызвать доверие клиентов к компании, заинтересовать своими товарами и услугами. К каналам генерации лидов относится контекстная и таргетированная реклама, контент–маркетинг, PR-публикации в медиа, покупка рекламы у блогеров, email–рассылки и т.п.

Используя эти каналы целевая аудитория становится более вовлеченной, начинает доверять компании и в дальнейшем становится постоянным ее клиентом.

За счет онлайн коммуникации продавец узнает о потребителе многое: что он думает, о чем мечтает, что влияет на его решения о покупке. Эти данные накапливаются, увеличивают опыт общения с потребителем, и на основе их анализа компании строят свою стратегию продвижения и распространения товаров и услуг.

Заключение

1. Трансформация и сетевизация бизнеса и социальных структур общества вызывают определенные изменения в поведение участников рынка. Продавцы уже борются не просто за количество покупателей, а за их внимание и время, проведенное на сайте продавца.
2. Конкуренция становится жестче и требует дополнительных усилий для освоения новых принципов выживания в сетевой экономике.
3. Лучший доступ к сети и лучшая адаптированность участников рынка к ее особенностям становятся новым фактором социально-экономического неравенства. Такие преимущества вызывают определенное сопротивление привычной иерархической системы управления экономикой.
4. Последствия тотальной цифровой трансформации экономики на базе искусственного интеллекта до конца неясны. С одной стороны цифровая экономика дает возможность получить невиданные темпы развития социума. С другой стороны она же приводит к отмиранию многих привычных профессий и высвобождению огромных объемов невостребованных человеческих ресурсов.

 

Конкурирующие интересы: Конкурирующих интересов нет.

Competing interests: No competing interests.

About the authors

Tatiana Yu. Deptsova

Samara National Research University

Author for correspondence.
Email: depcova.tyu@ssau.ru
ORCID iD: 0000-0003-0347-5231

Candidate of Pedagogical Sciences, associate professor, head of the Department of Publishing and Book Distribution

Russian Federation, 34, Moskovskoe shosse, Samara, 443086

Anna A. Gnutova

Samara National Research University

Email: gnutova.aa@ssau.ru
ORCID iD: 0000-0003-2317-804X

Candidate of Economic Sciences, associate professor, associate professor of the Department of Publishing and Book Distribution

Russian Federation, 34, Moskovskoe shosse, Samara, 443086

Oleg A. Gnutov

Samara National Research University

Email: gnutovoleg1@gmail.com
ORCID iD: 0009-0001-5809-0489

Student of the Institute of Social Sciences and Humanities

Russian Federation, 34, Moskovskoe shosse, Samara, 443086

Alexander A. Nechitaylo

Samara National Research University

Email: nechitaylo.aa@ssau.ru
ORCID iD: 0000-0003-3854-1542

Doctor of Economics, professor, professor of the Department of Publishing and Book Distribution

Russian Federation, 34, Moskovskoe shosse, Samara, 443086

References

Supplementary files