MODERN INDUSTRIAL MARKETING

Abstract

The article deals with the topical issue marketing management. The author carries out research in this area and offers an example of an industrial enterprise based interventions to improve it.

Full Text

Экономика России подвержена из- менениям всевозможного рода. В связи с этим, современным предпринимателям не- обходима разработка обоснованного меха- низма управления предприятиями. Марке- тинговая деятельность при этом играет важ- ную роль. От ее эффективной реализации во многом зависит развитие предприятия и по- вышение уровня его конкурентоспособности на рынке [1]. Поэтому важно продумывать каждый шаг в процессе управления ею. Совершенствование маркетинговой деятельности в настоящее время - один из актуальных вопросов менеджмента. Уровень конкуренции на рынке достаточно высок и предпринимателям необходимо выстраивать свою деятельность таким образом, чтобы удовлетворять в максимальной степени по- требности и ожидания потребителей. Требу- ется не просто продавать продукцию, а не- обходимо разрабатывать обоснованные ме- роприятия по ее продвижению. Промышленный рынок имеет ряд особенностей, которые существенно отли- чают его от потребительского рынка. Во- первых, на промышленном рынке произво- дители одновременно могут являться и про- давцами, и покупателями, и партнерами. Во- вторых, на потребительском рынке покупа- тели предпочитают продукцию с известным брендом и решение о покупки принимается очень быстро, тогда как на промышленном рынке складывается противоположная си- © Ряжева Ю. И., 2015. Ряжева Юлия Ивановна (ryazheva_yulia@mail.ru), магистрант факультета экономики и управления Самарского государственного университета, 443011, Россия, г. Самара, ул. Академика Павлова, 1. туация. В-третьих, производители промыш- ленной продукции находятся в тесной взаи- мозависимости друг от друга (тогда как роз- ничные покупатели независимы). В четвер- тых, на промышленном рынке каждый поку- патель рассматривается как отдельный структурный элемент, взаимоотношения с которым выстраиваются в индивидуальном порядке. В-пятых, профессиональные навы- ки у промышленных продавцов и покупате- лей выше, чем у розничных. И наконец, шес- тое отличие - все промышленные производи- тели являются конкурентами. Рынки промышленной продукции достаточно нестабильны: быстрая смена тех- ники и производственных технологий при- водит к исчезновению старой продукции и появлению новой [2]. В связи с этим менед- жерам современных промышленных пред- приятий необходим промышленный марке- тинг, который можно определить как дело- вую деятельность предприятия по реализа- ции процесса обмена между производите- лями и потребителями - организациями [3]. Специфика маркетинга на промыш- ленном предприятии заключается в том, что компании необходимо долгосрочное сотруд- ничество с клиентами, которые приобретают их продукцию. Это является сложным вопро- сом, так как при сложившихся рыночных ус- ловиях уровень конкуренции высок. Поэтому маркетинговой службой используются раз- личные подходы, которые включают в себя комплекс взаимосвязанных мероприятий. Рассмотрим на примере ООО «Стройсервис» организацию маркетинговой деятельности, выявим недостатки в данном процессе и дадим рекомендации по его со- вершенствованию. Основные направления деятельности исследуемого нами предприятия представле- ны на рис. 1. ООО «Стройсервис» особое внима- ние уделяет анализу клиентов и конкурен- тов. Клиенты предприятия: «СК «Древо»», ООО «Люикс-Маркет», ООО НПО «Энер- госервис». ООО «Стройсервис» заключил договор с застройщиками на поставку стройматериалов для застройки нового рай- она г. Самара «Южный Город» в п. Яицкий. Также предприятие участвует в строительст- ве ФОКа «Ипподром-Арена» на территории бывшего ипподрома. В г.Отрадном построен медицинский центр и вымощена территория областного реабилитационного центра для детей и подростков с ограниченными воз- можностями. Из блоков на территории про- изводственного комплекса «Эко-Продукт» построены коровники в с. Богдановка. Одним из партнеров ООО «Стройсервиса» яв- ляется компания «ЦСК-Кровля и фасад», ко- торая занимается строительством таунхаусов на 9-й просеке. География поставок производимой продукции: г. Самара и Самарская область (Похвистнево, Отрадный, Бузулук, Борское, Кинель-Черкасский и Кошкинский районы). Экспертный анализ основных кон- курентов предприятия представлен в табл. 1. ООО «Стройсервис» зарекомендовал себя как качественный производитель и надеж- ный партнер. Также уровень обслуживания клиентов очень высокий. На предприятии работают высококвалифицированные спе- циалисты, которые находят подход к каждо- му клиенту. Маркетинговая деятельность в ООО «Стройсервис» осуществляется дирек- цией по продажам в количестве 6 человек (табл. 2). блоки 3% 4% 35% бордюры 34% тротуарная плитка 2% 20% 2% строительные смеси бетон Рис. 1. Структура ассортимента ООО «Стройсервис» Анализ конкурентов ООО «Стройсервис» Таблица 1 Критерии оценки Оценка, баллы ООО«Строй-сервис» ООО«Фар-бштайн» ООО«Круг» ООО«Подряд- промст- рой» ООО«Транс Строй» ООО«Евро-ремонт» Качество 5 4 5 4 5 4 Цена 4 5 4 5 4 3 Ассортимент 5 3 3 5 4 4 Производ.мощности 5 4 5 4 4 4 Обслуживание 5 4 5 4 4 5 Ср. взвешен-ная оценка 4,8 4 4,4 4,4 4,2 4 Штатное расписание дирекции ООО «Стройсервис» по продажам Таблица 2 Должность Кол-во, чел. Оклад, руб. Итого в год, руб. Директор по продажамСпециалист по продажам 15 22 00018 000 264 0001 080 000 Итого: 6 112 000 1 344 000 Дирекция по продажам осуществляет мероприятия по исследованию строительного рынка, контролю процесса продаж, заключе- нию договоров с партнерами и клиентами. Следует отметить, что оценка эффек- тивности всего спектра проводимых маркетин- говых мероприятий данным подразделением не осуществляется [4]. Отсюда полная неосве- домленность о получаемом экономическом эффекте. Руководство не может предугадать реакцию клиентов от внедрения тех или иных инноваций, сделать прогнозы на будущее. Это является существенным недостатком в дея- тельности дирекции маркетинга, и свою оче- редь, рискованно для всей деятельности орга- низации. Это связано в первую очередь с тем, что на предприятии нет специалиста, в чьи должностные обязанности была бы заложена подобная функция. Дирекция по продажам во главе с директором выполняет свое прямое на- значение, то есть занимается только продажей продукции, а не ее продвижением [5]. Официальный сайт ООО «Стройсер- вис» содержит достаточно скудный объем ин- формации (сведения о самой компании, но- менклатура продукции, основные контакты) и не ориентирован на продвижение продукции. Таким образом, существующая систе- ма организации маркетинговой деятельности на предприятии имеет следующие недостатки: ориентация на продажу, а не на продвижение продукции; отсутствие комплексной системы анализа и оценки эффективности проводи- мых маркетинговых мероприятий; ограниченность и неразвитость клиентской базы; низкая степень организации ин- тернет-сайта предприятия. В связи с изложенными недостатка- ми можно предложить следующие рекомен- дации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Стройсервис». В первую очередь необходимо реор- ганизовать существующую организацион- ную структуру предприятия и выделить из нее отдельную маркетинговую службу. В связи с введенными изменениями дирекция по продажам будет иметь название дирекции по маркетингу, у которой в непо- средственном подчинении будут находиться два отдела: отдел продаж, уже существовав- ший ранее, и вновь созданный - отдел по продвижению (рис. 2). С введением предложенных измене- ний поменяются и функции, и численный состав названных отделов. Директор по маркетингу нового подразделения будет осуществлять следую- щие функции: контроль осуществление мар- кетинговой деятельности; планирование ме- роприятий по продвижению продукции; планирование объемов продаж продукции; оценка эффективности осуществляемых ме- роприятий; прогнозирование дальнейшей маркетинговой деятельности; общее управ- ление отделами, входящими в его структуру. В обязанности начальника отдела продаж будет входить: управление деятель- ностью отдела, контроль выполнения пла- нов, проведение переговоров с клиентами, сбор и анализ информации о конкурентах. Обязанности специалистов отдела: ведение переговоров с клиентами, выполне- ние планов продаж, ведение отчетности о проделанной работе, контроль выполнения обязательств от клиентов, развитие и под- держание отношений с клиентами, разработ- ка системы скидок. Начальник отдела продвижения бу- дет выполнять ряд следующих функций: разработка плана маркетинговых мероприя- тий (реклама в каталогах и журналах, спе- циализирующихся на строительстве, участие в выставках и пр.); ведение отчетности по проведенным мероприятиям; определение эффективности маркетинговой деятельности. Директор Коммерческий директор Дирекция по маркетингу Отдел продаж Специалист по продажам Отдел продвижения Специалист по про- движению Маркетолог Рис. 2. Пример новой организационной структуры отдела маркетинга Специалисты отдела: разработка планов по продвижению продукции, под- держка и систематическое обновление офи- циального сайта, организация участия в вы- ставках. Маркетинговая деятельность должна заключаться в преобразовании сигналов рынка в вид, который будет понятен руково- дству компании, осуществление так назы- ваемой «маркетинговой разведки», развитие инновационного потенциала компании, а также планирование и прогнозирование ее будущего состояния. В связи с введением измененной в организационную структуру предприятия необходимо будет увеличить штат сотрудни- ков на 5 человек (табл. 3). Следующим шагом в совершенство- вании деятельности маркетинга должно стать составление обоснованного плана про- ведения маркетинговых мероприятий (табл. 4) и совершенствование работы ин- тернет-сайта [6, 7]. Например, создание эффективной рекламы. Традиционная реклама не оказыва- ет должного эффекта, так как промышлен- ный маркетинг имеет свои характерные черты. Поэтому необходимо применение рекла- мы в узкоспециализированных строительных журналах и каталогах («Близко ремонт», «Стройка», «Строительная Самара» и пр.). Уучастие в специализированных вы- ставках в «Экспо-Волге позволит предпри- ятию расширить клиентскую базу, устано- вить новые долгосрочные партнерские от- ношения. Создание активного окна продаж на сайте предприятия также позволит повысить эффективность продвижения выпускаемой продукции. Внедрение системы скидок позволит расширить клиентскую базу предприятия и увеличить объемы продаж. Например, при покупке продукции до 100 тысяч рублей размер предоставляемой скидки будет равен 3 %; от 100 до 500 тысяч рублей - 5 %; от 500 тысяч рублей и более - 7 %. Экспертным путем было рассчитано, что при реализации вышеперечисленных мероприятий чистая прибыль ООО «Строй- сервис» увеличится на 15 %. Можно сказать, что на каждый потраченный рубль предпри- ятие получит 2,4 рубля прибыли. Уже через 2 года все затраченные средства окупятся. Штатное расписание отдела маркетинга Таблица 3 Должность Количество, чел. Имеющаяся / вновьвведенная долж- ность Оклад за ме- сяц, руб. Итого за год, руб. Директор по марке-тингу 1 вновь введенная 22 000 264 000 Начальник отдела попродажам 1 имеющаяся 20 000 240 000 Начальник отдела попродвижению 1 вновь введенная 20 000 240 000 Специалист по про-дажам 5 имеющаяся 18 000 1 080 000 Специалист по про-движению 2 вновь введенная 18 000 432 000 Маркетолог 1 вновь введенная 18 000 216 000 Итого: 11 206 000 2 472 000 План маркетинговых мероприятий на 2015 год Таблица 4 Мероприятия Сроки июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Реорганизацияоргструктуры + Рекламнаякомпания + + + + Модернизациясайта + Участие в вы-ставке + + Скидки + + + + + + + Таким образом, перечисленные ре- комендации, на наш взгляд, позволят ООО «Стройсервис» усовершенствовать марке- тинговую деятельность, привлечь новых клиентов, выйти на новые рынки (близле- жащие регионы) [8, 9], повысить уровень конкурентоспособности и эффективности экономической деятельности.