ORGANIZATION OF MARKETING ACTIVITY AT THE ENTERPRISE

Abstract

This article examines the relevance of marketing management. It shows the marketing analysis at the company LLC «Logos - C» and the measures to improve it.

Full Text

Маркетинг как функция менеджмента представляет собой целую систему по изуче- нию и удовлетворению потребностей рынка с тем, чтобы получить максимальную при- быль и конкурентные преимущества для предприятия. В классическом понимании маркетинг определяется как деятельность, направленная на продвижение товаров и ус- луг от производителя к потребителю, по- средством которой прогнозируется, расши- ряется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, ценообразова- ния, продвижения и реализации. Это одна из основных категорий рыночной экономики. Рынок имеет как положительные, так и от- рицательные стороны. Служба маркетинга на предприятии должна способствовать ру- ководству в принятии оптимальных реше- ний, которые позволяли бы эффективно ис- пользовать все позитивное, что дает рынок, и нивелировать его негативные моменты [1, 2]. В условиях, когда мировой экономи- ческий кризис продолжает набирать свои обороты и российская экономика как части- ца мировых рыночных отношений все силь- нее и сильнее ощущает на себе негативные изменения макроэкономических показате- лей, роль маркетинга на предприятии воз- растает. Актуальность изучения вопроса ор- © Дергузов Э. А., 2015. Дергузов Эдуард Альбертович (derguzoved@mail.ru), студент IV курса факультета экономики и управления Самарского государственного университета, 443011, Россия, г. Самара, ул. Академика Павлова, 1. ганизации маркетинговой деятельности на предприятии заключается в том, что в посто- янно изменяющихся внешних и внутренних условиях функционирования максимальна потребность в оперативном получении дос- товерной информации об уровне конкурен- тоспособности предприятия, перспективных направлениях его развития, возможных рис- ках и т.д. [3]. Удовлетворению данных по- требностей способствует постоянный мони- торинг рынка, анализ и оценка информации о потребителях, о тенденциях изменения платежеспособности, требований к качеству и цене товара, а также разработка мероприя- тий по максимизации сбыта продукции [4]. Условия и методы исследования Объектом нашего исследования является маркетинговая деятельность предпри- ятия ООО «Логос-С», которое специализи- руется на выпуске корпусной мебели для дома и офиса. В 2014 г. предприятием было реализовано продукции на 26 086 тыс. руб. На протяжении десятилетней истории орга- низация зарекомендовала себя на самарском рынке мебели как предприятие, выпускаю- щее качественную корпусную мебель эконом класса, пользующуюся устойчивым спросом. Сотрудников компании отличает уважитель- ное отношение к потребителю, высокий профессионализм. Наши маркетинговые исследования проводились в 2013-2015 гг, цель которых за- ключалась в составлении портрета потребите- ля, приобретающего продукцию компании. Результаты и их обсуждение Оказалось, что более 30 % покупателей ООО «Логос - С» из соседних субъектов РФ. Итоги этих исследований подтолкнули учредителя и руководителя организации к принятию решения о том, чтобы в ближай- шие три года (до 2018 г.) открыть торговые представительства в небольших городах Республики Башкирия (г. Белебей), Ульянов- ской области (г. Димитровград), Оренбург- ской области (г. Бузулук) и тем самым рас- ширить рынок сбыта продукции. Также на принятие этого решения оказали влияние ре- зультаты прогноза развития мебельного рынка в России на период до 2020 г. В связи с резким изменением курса рубля к амери- канской и европейским валютам, изготовле- ние мебели с использованием импортных комплектующих, торговля готовой мебелью, произведенной за рубежом, будет малорен- табельной. Согласно имеющимся данным, в России выпускается только 45 % ламиниро- ванных древесно-стружечных плит (ДСП), используемого при производстве корпусной мебели. Более 45 % ламинированных ДСП завозится из Китая. Производство мебельной фурнитуры и комплектующих в России от- сутствует. В этой связи ожидается монопо- лизация мебельного рынка в России компа- ниями, которые имеют или смогут наладить производство материалов, фурнитуры и ком- плектующих, обеспечить себе независимый полный цикл изготовления мебели. Прежде всего, к таким предприятиям можно отнести федеральные бренды «Шатура», «Соло», «Крафт», «Фронда», «Феликс». Имея такие конкурентные преимущества, как возмож- ность наладить монопольное производство материалов, комплектующих, устанавливать на них цены, федеральные производители значительно усилят давление на местных производителей мебели в крупных городах, в которых они планируют укрепить свои по- зиции и занять доминирующее положение. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Логос-С» показывает, что она далека от идеала, ее организация, структура требует значительных изменений. В частности, к слабым сторонам маркетинга на предпри- ятии можно отнести коммуникационный разрыв между предприятием и потребите- лем, неспособность сегментировать рынок, размытость маркетинговых целей и страте- гий, формальное маркетинговое планирова- ние, организационная структура маркетинга предприятия не соответствует маркетинго- вой стратегии, неспособность инвестировать в будущее, стандартная продуктовая полити- ка, попытка увеличить объем продаж глав- ным образом за счет снижения цены, не- дальновидность в коммуникационной дея- тельности. Таким образом, маркетинговая дея- тельность в ООО «Логос-С» осуществляется на достаточно невысоком уровне ввиду того, что руководство предприятия ограничено в финансовых ресурсах, некоторые маркетин- говые задачи решают сотрудники, для кото- рых они не являются первостепенными. Так, начальник снабжения отвечает за логистику, инженер-технолог - за дизайн упаковки то- вара. Все это негативно сказывается на по- требителе, из-за нехватки автомобильного транспорта часто затруднена доставка товара в срок, упаковка и технология перевозки го- товой продукции не всегда обеспечивают ее сохранность. Маркетинговая практика последних лет показывает, что успеха в современных условиях добиваются предприятия, реали- зующие товар, обладающий высоким качест- вом одного или нескольких атрибутов, имеющий признанный имидж, приемлемую цену и достаточно высокий уровень сервиса, другими словами - те компании, которые выбирают нетрадиционные подходы к выбо- ру стратегий рыночной деятельности [5-7]. Анализ производственно-сбытовой деятельности ООО «Логос-С» в период 2010-2014 гг. показал, что снижение уровня доходов, отказ от разработки новых товаров, неэффективное использование производст- венных мощностей, сокращение прибыли, отсутствие инвестиции в собственную тор- говую марку стали результатом того, что все последние годы на предприятии искали при- емлемую модель будущего существования. Деятельность предприятия была направлена на то, чтобы любыми методами и способами реализовать товар и как-то выжить. Руково- дители предприятия в 2011 г. не смогли пра- вильно позиционировать место предприятия на самарском мебельном рынке с приходом IKEA и Hoff. Руководству удалось заключить договор с Hoff, однако, это сотрудниче- ство ни принесло каких-либо положитель- ных результатов для будущего компании. Погоня за объемом реализации, расширение линейки выпускаемой по чужим лекалам ме- бели, привело к резкому падению качества товара, падению спроса, нанесению значи- тельного урона имиджу ООО «Логос-С». В 2013 году с введением на предпри- ятии должностей заместителя директора по развитию и маркетолога было принято реше- ние придерживаться стратегии дифференциа- ции товара в нише шкафов, гардеробных и шкафов-купе, что позволило максимально их адаптировать по дизайну, размерам, функцио- нальным и эксплуатационным характеристи- кам под запросы конкретного потребителя. Клиент компании имеет значительный выбор комплектующих, фурнитуры, дизайнерских решений, которые имеют определенную цену и качество, что позволяет ему самому выби- рать, что ему надо и сколько это будет стоить в конечном итоге. Тем самым, ООО «Логос- С» сталкивается с маркетинговой дилеммой: возрастание степени адаптации атрибутов то- вара к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту це- ны на товар. В настоящее время предприятие не работает «на склад», оно выпускает мебель, которую хочет иметь потребитель. По этой схеме работают все самарские производители корпусной мебели. В ООО «Логос-С» остают- ся не решенными вопросы в сфере товаро- движения, логистики. В современных условиях происходит качественное изменение конкуренции. Она становится все более жесткой (гипперконку- ренция). За последние десять лет в наиболь- шей мере изменили ситуацию новые конку- ренты (38 %) и нетрадиционные компании (62 %), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31 %), а за счет изменения его правил (69 %). Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусиру- ются не на самой компании, а на сетях ком- паний, осуществляющих совместный бизнес. [8] Яркими приверженцами этой концепции являются IKEA, Hoff, «Шатура», которым под своими брендами удалось собрать на своих торговых площадках самых эффектив- ных, приемлемых для большинства потребителей по цене и качеству производителей мебели, как в России, так и за рубежом. Та- ким производителям, как ООО «Логос-С» в одиночку трудно противостоять их натиску. Таким образом, руководству предпри- ятия для сохранения своих позиций на са- марском мебельном рынке необходимо усо- вершенствовать существующую маркетин- говую стратегию по долгосрочному сотруд- ничеству с IKEA, Hoff на основе предостав- ления качественной линейки товаров под уз- наваемым брендом «LOGOS». Сотрудничество с крупнейшими ре- тейлерами на мебельном рынке России, гра- мотно разработанные маркетинговые страте- гии которых могут значительно облегчить ООО «Логос-С» решение перспективных за- дач по расширению рынка реализации своей продукции. Но качественного изменения вы- пускаемой продукции при сохранении ис- пользуемых на предприятии технологии, ма- териалов добиться не удастся. Внедрить что- то новое и тем самым получить конкурент- ное преимущество, тоже маловероятно. В условиях, когда многие зарубежные произ- водители мебели прекращают свою деятель- ность на мебельном рынке России, в том числе поставщики материалов, комплек- тующих, фурнитуры ООО «Логос-С» необ- ходимо трезво оценивать все риски для су- ществующего производства и искать пути максимального их нивелирования. Современный маркетинг должен бази- роваться на быстром, гибком планирова- нии нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. [9, 10]. Для ООО «Логос-С» будет перспективным предусмот- реть разработку новых дизайнов выпускаемой мебели с учетом лучших образцов зарубежных производителей, которые ушли с российского мебельного рынка, то есть пойти по пути пре- доставления потребителю возможности зака- зать мебель по лекалам, дизайну и качеству, приближенным к известным зарубежным брендам. При этом нельзя исключать возмож- ности покупки патента, лицензии, кадров, до- полнительного оборудования у иностранной компании. Новые товары могут создать новые рынки, а на существующих рынках потеснить имеющихся конкурентов. Инновации в сфере маркетинга - одна из немногих перспективных платформ для роста. К положительным моментам маркетин- говой деятельности ООО «Логос-С» можно отнести вкладывание незначительных средств на рекламу. Как правило, мероприятия по рек- ламе были приурочены к проведению каких- либо акций. Следует отметить, что реклама ориентирована прежде всего на рост текущих объемов продаж, прибыли без учета ее влия- ния на эти показатели в будущем. В современных условиях маркетологи крупных производителей мебели проводят активную работу по поиску и выработке но- вых подходов к выбору методов продвиже- ния товаров. И специалисты ООО «Логос-С» должны уделять этому вопросу первостепен- ное значение. Знакомство с интернет- сайтами ООО «Логос-С» и его основных конкурентов показало, что маркетологи ис- следуемого предприятия не используют дан- ный ресурс для продвижения продукции. Интернет, различные социальные сети ста- новятся первостепенными носителями ин- формации, и пренебрегать этим фактом при планировании маркетинговых рекламных мероприятий не стоит. По опросам предста- вителей самарских компаний более 50 % их клиентов первую информацию об организа- ции получили в сети Интернет. Бюджет маркетинга, утвержденный на 2015 г. в ООО «Логос-С» также требует пол- ной переработки. Неоправданный рост за- трат на маркетинговые мероприятия, на- правленные на изучение, сбор информации и оценку рынка в соседних регионах может дать обратный эффект. Руководство пред- приятия может быть не удовлетворено ре- зультатами: низкой точностью прогнозных оценок, что может подорвать доверие к мар- кетинговой системе предприятия. Отсутствие четкой концепции даль- нейшего развития ООО «Логос-С», сущест- вующая маркетинговая система, которая позволяет «выживать» на самарском мебель- ном рынке ставят перед руководством пред- приятия вопрос о целесообразности даль- нейшей деятельности. В сложившейся си- туации предлагается рассмотреть один из возможных вариантов выхода предприятия на новый уровень работы в сегменте дизай- нерской мебели. этап. Выбор новой концепции раз- вития ООО «Логос-С». Разработка марке- тинговой стратегии предприятия. этап. Оценка возможностей пред- приятия по финансированию маркетинговых мероприятий в переходный период. Разра- ботка бюджетов маркетинга предприятия на 1-3 года, включение его в финансовый план ООО «Логос-С». этап. Разработка гибкой системы ценообразования товара, ее зависимость от внутренних и внешних факторов. Определе- ние цен с ориентацией на затраты может производиться на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидае- мых затрат. этап. В ходе формирования новой команды ввести должность пиар-директора, в должностные обязанности которого будет входить ответственность за планирование, организацию и контроль осуществления маркетинговых мероприятиями. этап. Выработка плана маркетинго- вых мероприятий, направленных на продви- жение продукции предприятия, создание по- ложительного имиджа. этап. Проведение ежеквартального аудита маркетинговой деятельности. Разра- ботка критериев оценки эффективности. Предложенные рекомендации по со- вершенствованию маркетинговой деятельно- сти предприятия на наш взгляд позволят обеспечить ежемесячный рост продаж не менее 10 % (табл. 1, рис. 1). Прогноз продаж ООО «Логос-С» на период май-декабрь 2015 г. Таблица 1 Показатели Май Июнь Июль Авг. Сент. Окт. Нояб. Дек. Итог Выручка, тыс. руб. 1520 1640 1804 1984,4 2282 2624,3 2886,7 3000 17741 Рентабельность, % 10 12 12 13 15 17 18 20 14,63 Чистая прибыль,тыс. руб. 152 196,8 216,48 257,97 342,3 446,13 519,61 600 2596 Рис. 1 График изменения прибыли ООО «Логос-С» на период май-декабрь 2015 г. Заключение Таким образом, предприятию ООО «Логос-С» необходимо срочно изменить свою маркетинговую деятельность. Предла- гаемые нами 6 этапов позволят данному предприятию выйти к концу 2015 года на запланированную рентабельность в 20 % за счет увеличения объема производства реали- зуемой продукции, что приведет к сокраще- нию производственных издержек. Только постоянное совершенствова- ние маркетинговых мероприятий, неорди- нарный подход к их реализации обеспечит предприятию значительные конкурентные преимущества, которые в свою очередь, обеспечат его устойчивое положение на ме- бельном рынке.