USING OF SUPERLATIVE DEGREE OF ADJECTIVES IN ADVERTISING TEXTS AS A METHOD OF PRESENTING HIGH QUALITY OF GOODS OR SERVICES

Full Text

Abstract

This paper describes one of the frequency ways of presenting the quality of goods and services - using the superlative degree of adjectives. The features of this quality presentation method are analized, subspecies of indications of high quality are distinguished: with the help of the synthetic form of an adjective that includes elative and superlative forms, as well as analytical and complex forms. The high efficiency of the elativate form is proved in comparison with the superlative one, and the possible variants of using the considered method of presenting quality in relation to the current legislation on advertising are given. About 150 texts of advertising messages of various commercial organizations (from microbusiness to large federal corporations) were used as the material for this article. Conclusions about the high efficiency of the described method of presenting the quality of goods and services were made. Moreover, recommendations for using this method in commercial advertising were proposed.

Full Text

Исследуя способы презентации каче-ства товаров и услуг в рекламных текстах, мы обращаемся к материалу различного ха-рактера: от текстов телевизионных роликов до релизов крупнейших компаний. Ранее мы уже проводили общую классификацию спо-собов презентации качества [1] и выявили среди них две основные группы: прямые и косвенные способы. Среди косвенных спо-собов выделены четыре модели характери-стики качества: через обращение к эксперту, через соотношение с ценой, через обращение к узкому сегменту целевой аудитории, а также через обращение к авторитету страны-производителя. В рамках прямых способов рассматри-ваются две основные модели презентации качества: непосредственная номинация кон-кретных достоинств товаров или услуг и оценочная характеристика товаров или услуг. Вторая модель в числе прямых спосо-бов выражения качества, в свою очередь, включает в себя два подвида: трансляцию качества товара или услуги через лексемы разных частей речи с оценочной семанти-кой, а также трансляцию качества через формы превосходной степени прилагатель-ных и наречий. Данная статья посвящена особенностям второго подвида прямых спо-собов презентации качества - с помощью превосходной степени прилагательных. В современной науке вопрос о функ-циях превосходной степени имён прилага-тельных в такой области, как реклама, недо-статочно изучен. Вместе с тем использова-ние превосходной степени прилагательных встречается в рекламных текстах достаточно часто, имеет свои особенности и представля-ет интерес, поскольку служит средством вы-ражения высокого качества рекламируемых товаров или услуг. В лингвистике существуют разные подходы к рассмотрению превосходной сте-пени имён прилагательных, однако боль-шинство учёных (В. В. Виноградов, А. М. Пешковский, Ю. П. Князев и другие) рас-сматривают степень сравнения имён прила-гательных как категорию, которая образует-ся при помощи «противопоставления поло-жительной, сравнительной и превосходной степеней, находящихся между собой в отно-шениях градуальной смысловой оппозиции» [2]. В учебнике современного русского языка для университетов под редакцией Д. Э. Розенталя [3] выделяется три формы выражения превосходной степени прилага-тельных: синтетическая, аналитическая и сложная. Каждая из этих форм встречается в текстах рекламы и выражает категорию ка-чества рекламируемого объекта, указывая на его высшую степень. Как известно, синтетическая форма об-разуется от основы исходной формы при помощи суффиксов -ейш-, -айш-: красивый - красивейший, близкий - ближайший. Следует напомнить о двух формах упо-требления превосходной степени прилага-тельных, семантические особенности кото-рых играют большую роль при употребле-нии их в рекламных текстах. Это форма эля-тива и суперлатива. По этому вопросу А. Н. Гвоздев [4] пишет следующее: «Помимо зна-чения превосходства одного предмета над другим в отношении известного качества, превосходная степень может обозначать ис-ключительно большую меру качества пред-мета без сравнения с другими предметами. Это употребление форм превосходной сте-пени носит название элятива» [4, с. 238]. Именно эта «исключительность» меры каче-ства позволяет продуктивно использовать элятивные формы в рекламных текстах. Употребление элятивных форм допу-стимо в рекламе, поскольку не входит в про-тиворечие с действующим законодатель-ством, и оно достаточно продуктивно, например: Инженеры Lexus разработали аксессуары специально для вашего NX в со-ответствии с высочайшими стандартами качества Lexus. На все наши аксессуары предоставляется гарантия, действующая до истечения гарантийного срока на автомо-биль, но не менее 12 месяцев (Описание раз-дела «аксессуары» на официальном сайте автомобиля LEXUS www.lexus.ru); мы про-изводим детскую одежду, вдохновляясь луч-шими тенденциями современной моды. При высочайшем качестве производства наши цены невысоки. Все модели выполнены из натуральных тканей, 95 % хлопок, 5 % эла-стан, не вытягиваются, мягкие и приятные на ощупь (магазин «Kids Clothes», журнал «Роднулечка», декабрь, 2016 г., с. 47); «Как столько нужных организму веществ уме-стилось в одной маленькой упаковке сока?» - спросите вы. - «Всё просто. Секрет соков «Фрутоняня» в том, что они - детские. Это значит, что они отвечают всем строжайшим критериям, предъявляемым к продуктам прикорма, в том числе по без-опасности и пищевой ценности» (реклама в официальном сообществе vk.com/official_frutonyanya). Однако встречаются и суперлативы, то есть такие формы, которые выражают «выс-шую степень качества в данном предмете по сравнению с другими предметами» [5]. Ис-пользование суперлативных форм регламен-тируется законом о рекламе, к которому вер-нёмся далее. Примеры использования в ре-кламных текстах форм суперлативов: Мага-зин РокБункер™ является крупнейшим в России магазином рок-атрибутики. За 12 лет существования мы успели обзавестись огромным ассортиментом рок-атрибутики, неформальной одежды и аксессуаров. <…> Сеть магазинов Рок Бункер насчитывает 2 магазина, которые работают каждый день, чтобы поддерживать НАШЕ движение, придавая ему значимость и смысл (презента-ционная статья магазина «РокБункер» на сайте http://rockbunker.ru/about.html). В дан-ном примере мы видим, что презентацию качества в форме суперлатива - в отличие от элатива - легко оспорить в суде, если в этой категории присутствуют более крупные ма-газины. Подобную ситуацию с выражением качества мы наблюдаем и у их санкт-петербургских конкурентов, магазина «Сastle Rock»: Добро пожаловать в интер-нет-магазин рок-атрибутики Castle Rock! Это самый неформальный магазин из всех. Castle Rock - это легенда, культовый мага-зин для рокеров уже больше двадцати лет. Старейший в России и крупнейший в Ев-ропе, место паломничества и общения еди-номышленников (презентационная статья ма-газина «Castle Rock» на сайте www.castlerock.ru). Несмотря на то, что мага-зины существуют в разных городах и не яв-ляются прямыми конкурентами, они исполь-зуют одинаковый способ презентации каче-ства с помощью синтетической формы вы-ражения превосходной степени прилага-тельного, причём, один из них присваивает себе первенство в России, а другой - в Ев-ропе. Подобные утверждения, по правилам функционирования рекламного текста на законодательном уровне, следует подтвер-ждать, что мы и наблюдаем, обращаясь к ре-кламным текстам компаний мирового мас-штаба. Сравним: Лукойл - одна из крупней-ших публичных вертикально интегрирован-ных нефтегазовых компаний в мире, на долю которой приходится более 2 % мировой до-бычи нефти и около 1 % запасов углеводоро-дов (презентационная статья на официаль-ном сайте Лукойл www.lukoil.ru); «Рос-нефть» является крупнейшей нефтегазовой компанией в РФ и крупнейшей в мире по за-пасам и добыче жидких углеводородов среди публичных нефтегазовых компаний. Соглас-но результатам аудита, проведённого компанией DeGolyer & MacNaughton, предусматривающего оцен-ку до конца срока рентабельной разработки месторождений, доказанные запасы углеводородов ПАО «НК «Роснефть» на 31.12.2016 с учётом активов ПАО АНК «Башнефть» по классификации SEC (комиссия по ценным бумагам и биржам США) составили 37 772 млн б.н.э. (5 111 млн т н. э.). Запасы углеводородов увеличились на 970 млн б.н.э. (131 млн т н. э.) или на 3 % (презентационная статья на официальном сайте Роснефть www.rosneft.ru). Игрок, представляющий себя на мировой арене, то есть лидер рынка «Роснефть», использует превосходную степень с семантикой супер-латива по праву, ссылаясь на конкретные исследования. Его конкурент, не имея пре-имущества, использует конструкцию одна из крупнейших компаний, заявляет о себе как о значимой компании высокого уровня, но при этом не претендует на абсолютное пре-восходство. Часто используется лексема лучший (превосходная степень прилагательного хо-роший): Покупая автомобиль Nissan, Вы также приобретаете гарантию исполнения всех наших обещаний. Наша цель - соблюсти интересы клиента и подарить ему чувство защищённости. Поэтому мы стремимся обеспечить Вам лучшие условия на рынке, даже когда речь идёт о стандартной га-рантии (описание раздела «сервисы» на официальном сайте автомобиля Nissan www. nissan.ru). Синтетическая форма превосходной степени прилагательных иногда осложняет-ся приставкой наи-, обозначая в этом случае предельную степень проявления признака. В рекламных текстах такие лексемы встре-чаются довольно редко: Система полного привода* Nissan X-TRAIL практически мгно-венно перераспределяет крутящий момент на колеса с наилучшим сцеплением с доро-гой, помогая сохранить управляемость и ка-чество движения. Это позволяет вам уве-ренно чувствовать себя на мокрой или за-снеженной дороге, а также с лёгкостью проходить даже самые крутые повороты (описание автомобиля Nissan X-TRAIL на официальном сайте www. nissan.ru). Аналитическая форма превосходной степени прилагательных образуется с помо-щью слова самый и исходной формы прила-гательного: самый красивый, самый умный, самый высокий. Использование аналитиче-ской формы превосходной степени широко распространено в текстах рекламы: Поступ-ление тактических перчаток MECHANIX! Самые добротные и прочные. Самые попу-лярные у наших покупателей и во всём мире. Перчатки для работы, охоты и активного отдыха (реклама в группе vk.com/ataka_ samara магазина «Атака»); Самый яркий фитнес (реклама на сайте фитнес-клуба «Alex Fitness» samara. alexfitness.ru); Кто да-ёт молоко? Правильно, коровы, чтобы Фрутоняня кормила вас самым вкусным. Продукция производится на современном заводе, где работают квалифицированные специалисты, сырьё проходит многоступен-чатый отбор с тщательным контролем на каждом этапе производства! (реклама в официальном сообществе «Фрутоняня» vk.com/ official_frutonyanya). Усиление экспрессии происходит, ко-гда аналитическая форма образуется с ис-пользованием уже выражающего категорию превосходной степени слова лучший. Такая формулировка предполагает выражение предельности признака и указывает на уни-кальность рекламируемого объекта: Самые лучшие завтра на IGCONF2017! Алексей Хитров, спикер IGCONF2017, арбитраж-ник. Тема доклада: как с помощью социаль-ных сетей продавать товары на несколько миллионов долларов в месяц. Не пропусти грандиозное событие уходящего года! (тар-гетированная реклама III Ежегодной конфе-ренции по рекламе в социальных сетях vk.com/igconf); Фрутоняня приглашает вас на большой и вкусный праздник! На праздник урожая! Мы с любовью ухаживали за яблоч-ными садами, собрали прекрасный урожай и отобрали самые лучшие яблочки, чтобы приготовить для вас яблочные соки Фруто-няня. Добро пожаловать на праздник уро-жая! (реклама в официальном сообществе «Фрутоняня» vk.com/ official_frutonyanya). Среди причин продуктивности этой формы следует назвать, во-первых, более широкие возможности данной формы по сравнению с синтетической, ограниченной по словообразовательным причинам (многие прилагательные не образуют формы на -ейший, -айший), а во-вторых, динамические процессы русского языка, которые развива-ют его в сторону аналитизма. В рекламных текстах также использу-ются сложные формы, образованные из сло-ва наиболее и исходной формы прилагатель-ного: наиболее красивый, наиболее быстрый. Специфика использования подобных форм заключается в особенностях целевой аудито-рии рекламируемого товара или услуги, ко-торая чаще всего представлена корпоратив-ным сектором маркетинговых коммуника-ций (В2В). Тексты, написанные для лиц, представляющих какую-либо фирму, часто носят официальный характер и поэтому написаны в официально-деловом стиле, что обусловливает использование слов такого рода: В ходе заседания было подчёркнуто, что события 2017 года не привели к значи-тельному пересмотру долгосрочного прогно-за развития мировой энергетики. В условиях сокращающейся собственной добычи в Ев-ропе «Газпром» останется крупнейшим и наиболее надёжным поставщиком газа в регионе (выдержка из IR-релиза ПАО «Газ-пром»); Как одна из крупнейших российских компаний, мы стремимся предоставлять нашим инвесторам и акционерам наиболее актуальную и важную информацию о дея-тельности компании (раздел для инвесторов на корпоративном сайте АО «Эр-телеком» ertelecom.ru/ t/ru/page184843.html); Железной дороге - железное качество. Наша страна действительно может похвастаться одной из наиболее развитых железнодорожных сетей в мире. Согласно официальным дан-ным ОАО «РЖД», протяжённость элек-трифицированных линий составляет 43,4 тысячи километров (релиз завода «Элек-трощит» о сотрудничестве с ОАО «РЖД»). Как мы видим из этих примеров, сдержан-ность и специфика текстов промышленного сектора маркетинговых коммуникаций не мешает сделать для целевой аудитории ак-цент на высоком качестве предоставляемых услуг и сопровождающем их сервисе. Как правило, сложные формы превос-ходной степени со словом наименее исполь-зуются редко, поскольку рекламный текст всегда обладает положительной маркиро-ванностью и избегает указаний на возмож-ные (даже в малой степени) и естественные для любого товара несовершенства. Иногда встречаются формы, подчёркивающие отсут-ствие нежелательного для рекламируемого продукта признака (например, наименее уяз-вимый, наименее пожароопасный), однако такая форма среди практиков рекламы счи-тается неудачной, поскольку актуализирует в сознании потребителя те концепты, кото-рые были бы нежелательны в контексте ре-кламного сообщения, хотя иногда именно эта актуализация выступает ключевой при воздействии на адресата. Рассмотрим на примере: К наименее пожароопасным объ-ектам относятся здания и сооружения ма-лой этажности, которые изготовлены из несгораемых материалов (железобетон, кирпич и т.д.) (презентационная статья сайта фирмы по страхованию имущества www.in-sure.pro). Вне зависимости от соседствую-щих слов, лексема пожароопасный актуали-зирует семантику «пожар», «огонь», «опас-ность». Если бы данный текст рекламировал материалы для ремонта или призывал ку-пить дом, построенный с использованием таких несгораемых материалов, этот пример был бы неудачным, поскольку вызванный образ горения и опасности имел бы влияние и на объект рекламы. Но мы видим, что дан-ный текст использовала организация, зани-мающаяся страхованием имущества, а такой компании, пожалуй, вызванные негативные ассоциации даже помогают в продвижении собственных услуг. Вместе с этим такие формы не особенно широко распространены, поскольку, по всей видимости, не дают должного коммерческого эффекта. В последнее десятилетие использова-ние форм превосходной степени прилага-тельных в рекламе представляет наибольший исследовательский интерес. Это обусловле-но тем, что с 13 марта 2006 года действует п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекла-ме», который регламентирует использование подобных форм в рекламных текстах. Дан-ный пункт закона гласит: «недобросовест-ной признаётся реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовите-лями или реализуются другими продавцами» [6]. Таким образом, если товар одной торго-вой марки сравнивается с товаром другой торговой марки из данной товарной линей-ки и получает в рекламном тексте высшую оценку, по закону такое сравнение будет считаться некорректным. Практике рекламы известно множество случаев, когда Феде-ральная антимонопольная служба рассмат-ривала подобные рекламные тексты, и их распространители были обязаны выплатить штраф. Однако собранный нами фактиче-ский материал показывает, что формы, кото-рые могли бы расцениваться как некоррект-ные, тем не менее активно используются. Некоторые рекламодатели продолжают вы-пускать в свет рекламные продукты, исполь-зующие превосходную степень прилагатель-ных. По незнанию, неосторожности или в связи с попустительским отношением, часть из них допускают использование этих форм вопреки закону. Другие создатели рекламы, зная о необходимости учитывать требования законодательства, используют различные способы избежать некорректных сравнений. Самым эффективным из этих способов, на наш взгляд, является приведение в тексте доказательств уникальности и объективного превосходства рекламируемых объектов, ссылки на конкретные исследования и авто-ров этих исследований, либо сужение пре-восходства путём указания на его границы. Например: Лучший банк в социальных се-тях. Тинькофф-банк признан лучшим рос-сийским банком в социальных сетях по вер-сии ежемесячного финансового издания Global Finance (презентационная статья на сайте www.tinkoff.ru). Мы видим, что Тинь-кофф-банк здесь представлен как лучший, но лучший лишь в узком аспекте (в социальных сетях), а также присутствует ссылка на ис-точник. Несмотря на уточняющие и мотиви-рующие комментарии, лексема лучший здесь всё равно воспринимается читателем с должной долей превосходства над другими банками. В другом примере этого же рекла-модателя: Мобильный банк Тинькофф-банка для смартфонов на платформах iOS, Android и Windows, а также для планшетов iPad, признан самым эффективным для частных лиц в 2017 году по версии аналитического агентства Markswell Rank and Report (там же) мы наблюдаем похожую ситуацию: пре-восходство банка по определённому каче-ству распространяется лишь на 2017 год, указан ограниченный перечень устройств для рекламируемого приложения и указано агентство, проводившее данное исследова-ние. Вероятнее всего, рекламодатель указы-вает только те данные, уникальность и пре-восходность которых сможет подтвердить документально. Согласимся, что такой фор-мат рекламы выглядит солиднее, чем бездо-казательный, и внушает большее доверие. В случае, когда такого исследования не проводилось, а использовать способ презен-тации качества с помощью превос-ходной степени прилагательного рекламодателю всё-таки хочется, некоторые прибегают к различного рода лингвистическим трюкам. Одним из продуктивных способов является использование вводного слова пожалуй. Мы уже обращались к этому приёму ранее в нашей статье [1], и сейчас наблюдаем, что такой способ обхода закона «О рекламе» набирает всё большую популярность. Ввод-ное слово пожалуй снимает безапелляцион-ность высказывания и может подстраховать рекламодателя перед возможными сложно-стями с Федеральной антимонопольной службой: Большая мультимедийная выстав-ка-приключение «Открытый космос» от-крыт в Аврора-молл только до 1 апреля! Выиграй билет на, пожалуй, самую не-обычную выставку о космосе в нашей стране для детей от 1 до 99 лет (таргети-рованная реклама от сообщества vk.com/otkrytycosmos). Однако многие крупные компании от-носятся к рекламным формулировкам по-добного типа с большой осторожностью. Так, «Фрутоняня» использует ссылки на ис-точники исследований, но не стремится вы-сказаться о себе как о лучшем игроке рынка: «Роскачество» признало морс «Фрутоняня» одним из самых качественных морсов на российском рынке. В оценке участвовало 28 наиболее популярных торговых марок ягод-ного напитка, а исследование проводилось более чем по 40-ка показателям качества и безопасности. Особое внимание уделили со-ставу напитков и количеству клюквенного сырья в каждом образце. По результатам исследования клюквенный морс «Фрутоняня» признан морсом, соответствующим повы-шенным стандартам качества (реклама в офи-циальном сообществе «Фрутоняня» vk.com/official_frutonyanya). Несмотря на приведённые доказательства действительно высокого качества своего продукта, компа-ния говорит о нем лишь как об одном из са-мых качественных. Такой приём также сни-мает категоричность сделанных заключений. Таким образом, следует сделать вывод о высокой продуктивности использования превосходной степени прилагательных в текстах рекламы, несмотря на сложности, которые могут в связи с этим возникать. Ло-гично предположить, что обращение к пре-дельности признака и указание на эту пре-дельность действительно эффективно и коммуникативно обоснованно.
×

About the authors

Ekaterina Alekseevna Vazhdaeva

Samara University

Email: marketolog163@gmail.com
Samara, Russia

References

  1. Важдаева Е. А. Презентация качества товаров и услуг в рекламных текстах // Текст. Язык. Человек: сб. науч. тр. / УО МГПУ им. И. П. Шамякина. Мозырь, 2017. Ч. 2. С. 6-9.
  2. Касаткин Л. Л., Клобуков Е. В., Лекант П. А. Краткий справочник по современному русскому языку. М.: Высш. Школа, 1991. 383 с.
  3. Современный русский язык / под ред. Д. Э. Розенталя. М.: Высш. Школа, 1976. Ч. 1. 352 с.
  4. Гвоздев А. Н. Современный русский литературный язык. Фонетика и морфология. М.: Просвещение, 1973. Ч. I. 432 с.
  5. Камынина А. А. Современный русский язык. Морфология. М.: Изд-во МГУ, 1999. 240 с.
  6. Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» СЗ. 2006. 20 марта. № 12. Ст. 1232.

Statistics

Views

Abstract: 235

Article Metrics

Metrics Loading ...

Refbacks

  • There are currently no refbacks.

Copyright (c) 2018 Proceedings of young scientists and specialists of the Samara University

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.

This website uses cookies

You consent to our cookies if you continue to use our website.

About Cookies