USING OF SUPERLATIVE DEGREE OF ADJECTIVES IN ADVERTISING TEXTS AS A METHOD OF PRESENTING HIGH QUALITY OF GOODS OR SERVICES

Full Text

Исследуя способы презентации каче-ства товаров и услуг в рекламных текстах, мы обращаемся к материалу различного ха-рактера: от текстов телевизионных роликов до релизов крупнейших компаний. Ранее мы уже проводили общую классификацию спо-собов презентации качества [1] и выявили среди них две основные группы: прямые и косвенные способы. Среди косвенных спо-собов выделены четыре модели характери-стики качества: через обращение к эксперту, через соотношение с ценой, через обращение к узкому сегменту целевой аудитории, а также через обращение к авторитету страны-производителя. В рамках прямых способов рассматри-ваются две основные модели презентации качества: непосредственная номинация кон-кретных достоинств товаров или услуг и оценочная характеристика товаров или услуг. Вторая модель в числе прямых спосо-бов выражения качества, в свою очередь, включает в себя два подвида: трансляцию качества товара или услуги через лексемы разных частей речи с оценочной семанти-кой, а также трансляцию качества через формы превосходной степени прилагатель-ных и наречий. Данная статья посвящена особенностям второго подвида прямых спо-собов презентации качества - с помощью превосходной степени прилагательных. В современной науке вопрос о функ-циях превосходной степени имён прилага-тельных в такой области, как реклама, недо-статочно изучен. Вместе с тем использова-ние превосходной степени прилагательных встречается в рекламных текстах достаточно часто, имеет свои особенности и представля-ет интерес, поскольку служит средством вы-ражения высокого качества рекламируемых товаров или услуг. В лингвистике существуют разные подходы к рассмотрению превосходной сте-пени имён прилагательных, однако боль-шинство учёных (В. В. Виноградов, А. М. Пешковский, Ю. П. Князев и другие) рас-сматривают степень сравнения имён прила-гательных как категорию, которая образует-ся при помощи «противопоставления поло-жительной, сравнительной и превосходной степеней, находящихся между собой в отно-шениях градуальной смысловой оппозиции» [2]. В учебнике современного русского языка для университетов под редакцией Д. Э. Розенталя [3] выделяется три формы выражения превосходной степени прилага-тельных: синтетическая, аналитическая и сложная. Каждая из этих форм встречается в текстах рекламы и выражает категорию ка-чества рекламируемого объекта, указывая на его высшую степень. Как известно, синтетическая форма об-разуется от основы исходной формы при помощи суффиксов -ейш-, -айш-: красивый - красивейший, близкий - ближайший. Следует напомнить о двух формах упо-требления превосходной степени прилага-тельных, семантические особенности кото-рых играют большую роль при употребле-нии их в рекламных текстах. Это форма эля-тива и суперлатива. По этому вопросу А. Н. Гвоздев [4] пишет следующее: «Помимо зна-чения превосходства одного предмета над другим в отношении известного качества, превосходная степень может обозначать ис-ключительно большую меру качества пред-мета без сравнения с другими предметами. Это употребление форм превосходной сте-пени носит название элятива» [4, с. 238]. Именно эта «исключительность» меры каче-ства позволяет продуктивно использовать элятивные формы в рекламных текстах. Употребление элятивных форм допу-стимо в рекламе, поскольку не входит в про-тиворечие с действующим законодатель-ством, и оно достаточно продуктивно, например: Инженеры Lexus разработали аксессуары специально для вашего NX в со-ответствии с высочайшими стандартами качества Lexus. На все наши аксессуары предоставляется гарантия, действующая до истечения гарантийного срока на автомо-биль, но не менее 12 месяцев (Описание раз-дела «аксессуары» на официальном сайте автомобиля LEXUS www.lexus.ru); мы про-изводим детскую одежду, вдохновляясь луч-шими тенденциями современной моды. При высочайшем качестве производства наши цены невысоки. Все модели выполнены из натуральных тканей, 95 % хлопок, 5 % эла-стан, не вытягиваются, мягкие и приятные на ощупь (магазин «Kids Clothes», журнал «Роднулечка», декабрь, 2016 г., с. 47); «Как столько нужных организму веществ уме-стилось в одной маленькой упаковке сока?» - спросите вы. - «Всё просто. Секрет соков «Фрутоняня» в том, что они - детские. Это значит, что они отвечают всем строжайшим критериям, предъявляемым к продуктам прикорма, в том числе по без-опасности и пищевой ценности» (реклама в официальном сообществе vk.com/official_frutonyanya). Однако встречаются и суперлативы, то есть такие формы, которые выражают «выс-шую степень качества в данном предмете по сравнению с другими предметами» [5]. Ис-пользование суперлативных форм регламен-тируется законом о рекламе, к которому вер-нёмся далее. Примеры использования в ре-кламных текстах форм суперлативов: Мага-зин РокБункер™ является крупнейшим в России магазином рок-атрибутики. За 12 лет существования мы успели обзавестись огромным ассортиментом рок-атрибутики, неформальной одежды и аксессуаров. <…> Сеть магазинов Рок Бункер насчитывает 2 магазина, которые работают каждый день, чтобы поддерживать НАШЕ движение, придавая ему значимость и смысл (презента-ционная статья магазина «РокБункер» на сайте http://rockbunker.ru/about.html). В дан-ном примере мы видим, что презентацию качества в форме суперлатива - в отличие от элатива - легко оспорить в суде, если в этой категории присутствуют более крупные ма-газины. Подобную ситуацию с выражением качества мы наблюдаем и у их санкт-петербургских конкурентов, магазина «Сastle Rock»: Добро пожаловать в интер-нет-магазин рок-атрибутики Castle Rock! Это самый неформальный магазин из всех. Castle Rock - это легенда, культовый мага-зин для рокеров уже больше двадцати лет. Старейший в России и крупнейший в Ев-ропе, место паломничества и общения еди-номышленников (презентационная статья ма-газина «Castle Rock» на сайте www.castlerock.ru). Несмотря на то, что мага-зины существуют в разных городах и не яв-ляются прямыми конкурентами, они исполь-зуют одинаковый способ презентации каче-ства с помощью синтетической формы вы-ражения превосходной степени прилага-тельного, причём, один из них присваивает себе первенство в России, а другой - в Ев-ропе. Подобные утверждения, по правилам функционирования рекламного текста на законодательном уровне, следует подтвер-ждать, что мы и наблюдаем, обращаясь к ре-кламным текстам компаний мирового мас-штаба. Сравним: Лукойл - одна из крупней-ших публичных вертикально интегрирован-ных нефтегазовых компаний в мире, на долю которой приходится более 2 % мировой до-бычи нефти и около 1 % запасов углеводоро-дов (презентационная статья на официаль-ном сайте Лукойл www.lukoil.ru); «Рос-нефть» является крупнейшей нефтегазовой компанией в РФ и крупнейшей в мире по за-пасам и добыче жидких углеводородов среди публичных нефтегазовых компаний. Соглас-но результатам аудита, проведённого компанией DeGolyer & MacNaughton, предусматривающего оцен-ку до конца срока рентабельной разработки месторождений, доказанные запасы углеводородов ПАО «НК «Роснефть» на 31.12.2016 с учётом активов ПАО АНК «Башнефть» по классификации SEC (комиссия по ценным бумагам и биржам США) составили 37 772 млн б.н.э. (5 111 млн т н. э.). Запасы углеводородов увеличились на 970 млн б.н.э. (131 млн т н. э.) или на 3 % (презентационная статья на официальном сайте Роснефть www.rosneft.ru). Игрок, представляющий себя на мировой арене, то есть лидер рынка «Роснефть», использует превосходную степень с семантикой супер-латива по праву, ссылаясь на конкретные исследования. Его конкурент, не имея пре-имущества, использует конструкцию одна из крупнейших компаний, заявляет о себе как о значимой компании высокого уровня, но при этом не претендует на абсолютное пре-восходство. Часто используется лексема лучший (превосходная степень прилагательного хо-роший): Покупая автомобиль Nissan, Вы также приобретаете гарантию исполнения всех наших обещаний. Наша цель - соблюсти интересы клиента и подарить ему чувство защищённости. Поэтому мы стремимся обеспечить Вам лучшие условия на рынке, даже когда речь идёт о стандартной га-рантии (описание раздела «сервисы» на официальном сайте автомобиля Nissan www. nissan.ru). Синтетическая форма превосходной степени прилагательных иногда осложняет-ся приставкой наи-, обозначая в этом случае предельную степень проявления признака. В рекламных текстах такие лексемы встре-чаются довольно редко: Система полного привода* Nissan X-TRAIL практически мгно-венно перераспределяет крутящий момент на колеса с наилучшим сцеплением с доро-гой, помогая сохранить управляемость и ка-чество движения. Это позволяет вам уве-ренно чувствовать себя на мокрой или за-снеженной дороге, а также с лёгкостью проходить даже самые крутые повороты (описание автомобиля Nissan X-TRAIL на официальном сайте www. nissan.ru). Аналитическая форма превосходной степени прилагательных образуется с помо-щью слова самый и исходной формы прила-гательного: самый красивый, самый умный, самый высокий. Использование аналитиче-ской формы превосходной степени широко распространено в текстах рекламы: Поступ-ление тактических перчаток MECHANIX! Самые добротные и прочные. Самые попу-лярные у наших покупателей и во всём мире. Перчатки для работы, охоты и активного отдыха (реклама в группе vk.com/ataka_ samara магазина «Атака»); Самый яркий фитнес (реклама на сайте фитнес-клуба «Alex Fitness» samara. alexfitness.ru); Кто да-ёт молоко? Правильно, коровы, чтобы Фрутоняня кормила вас самым вкусным. Продукция производится на современном заводе, где работают квалифицированные специалисты, сырьё проходит многоступен-чатый отбор с тщательным контролем на каждом этапе производства! (реклама в официальном сообществе «Фрутоняня» vk.com/ official_frutonyanya). Усиление экспрессии происходит, ко-гда аналитическая форма образуется с ис-пользованием уже выражающего категорию превосходной степени слова лучший. Такая формулировка предполагает выражение предельности признака и указывает на уни-кальность рекламируемого объекта: Самые лучшие завтра на IGCONF2017! Алексей Хитров, спикер IGCONF2017, арбитраж-ник. Тема доклада: как с помощью социаль-ных сетей продавать товары на несколько миллионов долларов в месяц. Не пропусти грандиозное событие уходящего года! (тар-гетированная реклама III Ежегодной конфе-ренции по рекламе в социальных сетях vk.com/igconf); Фрутоняня приглашает вас на большой и вкусный праздник! На праздник урожая! Мы с любовью ухаживали за яблоч-ными садами, собрали прекрасный урожай и отобрали самые лучшие яблочки, чтобы приготовить для вас яблочные соки Фруто-няня. Добро пожаловать на праздник уро-жая! (реклама в официальном сообществе «Фрутоняня» vk.com/ official_frutonyanya). Среди причин продуктивности этой формы следует назвать, во-первых, более широкие возможности данной формы по сравнению с синтетической, ограниченной по словообразовательным причинам (многие прилагательные не образуют формы на -ейший, -айший), а во-вторых, динамические процессы русского языка, которые развива-ют его в сторону аналитизма. В рекламных текстах также использу-ются сложные формы, образованные из сло-ва наиболее и исходной формы прилагатель-ного: наиболее красивый, наиболее быстрый. Специфика использования подобных форм заключается в особенностях целевой аудито-рии рекламируемого товара или услуги, ко-торая чаще всего представлена корпоратив-ным сектором маркетинговых коммуника-ций (В2В). Тексты, написанные для лиц, представляющих какую-либо фирму, часто носят официальный характер и поэтому написаны в официально-деловом стиле, что обусловливает использование слов такого рода: В ходе заседания было подчёркнуто, что события 2017 года не привели к значи-тельному пересмотру долгосрочного прогно-за развития мировой энергетики. В условиях сокращающейся собственной добычи в Ев-ропе «Газпром» останется крупнейшим и наиболее надёжным поставщиком газа в регионе (выдержка из IR-релиза ПАО «Газ-пром»); Как одна из крупнейших российских компаний, мы стремимся предоставлять нашим инвесторам и акционерам наиболее актуальную и важную информацию о дея-тельности компании (раздел для инвесторов на корпоративном сайте АО «Эр-телеком» ertelecom.ru/ t/ru/page184843.html); Железной дороге - железное качество. Наша страна действительно может похвастаться одной из наиболее развитых железнодорожных сетей в мире. Согласно официальным дан-ным ОАО «РЖД», протяжённость элек-трифицированных линий составляет 43,4 тысячи километров (релиз завода «Элек-трощит» о сотрудничестве с ОАО «РЖД»). Как мы видим из этих примеров, сдержан-ность и специфика текстов промышленного сектора маркетинговых коммуникаций не мешает сделать для целевой аудитории ак-цент на высоком качестве предоставляемых услуг и сопровождающем их сервисе. Как правило, сложные формы превос-ходной степени со словом наименее исполь-зуются редко, поскольку рекламный текст всегда обладает положительной маркиро-ванностью и избегает указаний на возмож-ные (даже в малой степени) и естественные для любого товара несовершенства. Иногда встречаются формы, подчёркивающие отсут-ствие нежелательного для рекламируемого продукта признака (например, наименее уяз-вимый, наименее пожароопасный), однако такая форма среди практиков рекламы счи-тается неудачной, поскольку актуализирует в сознании потребителя те концепты, кото-рые были бы нежелательны в контексте ре-кламного сообщения, хотя иногда именно эта актуализация выступает ключевой при воздействии на адресата. Рассмотрим на примере: К наименее пожароопасным объ-ектам относятся здания и сооружения ма-лой этажности, которые изготовлены из несгораемых материалов (железобетон, кирпич и т.д.) (презентационная статья сайта фирмы по страхованию имущества www.in-sure.pro). Вне зависимости от соседствую-щих слов, лексема пожароопасный актуали-зирует семантику «пожар», «огонь», «опас-ность». Если бы данный текст рекламировал материалы для ремонта или призывал ку-пить дом, построенный с использованием таких несгораемых материалов, этот пример был бы неудачным, поскольку вызванный образ горения и опасности имел бы влияние и на объект рекламы. Но мы видим, что дан-ный текст использовала организация, зани-мающаяся страхованием имущества, а такой компании, пожалуй, вызванные негативные ассоциации даже помогают в продвижении собственных услуг. Вместе с этим такие формы не особенно широко распространены, поскольку, по всей видимости, не дают должного коммерческого эффекта. В последнее десятилетие использова-ние форм превосходной степени прилага-тельных в рекламе представляет наибольший исследовательский интерес. Это обусловле-но тем, что с 13 марта 2006 года действует п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекла-ме», который регламентирует использование подобных форм в рекламных текстах. Дан-ный пункт закона гласит: «недобросовест-ной признаётся реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовите-лями или реализуются другими продавцами» [6]. Таким образом, если товар одной торго-вой марки сравнивается с товаром другой торговой марки из данной товарной линей-ки и получает в рекламном тексте высшую оценку, по закону такое сравнение будет считаться некорректным. Практике рекламы известно множество случаев, когда Феде-ральная антимонопольная служба рассмат-ривала подобные рекламные тексты, и их распространители были обязаны выплатить штраф. Однако собранный нами фактиче-ский материал показывает, что формы, кото-рые могли бы расцениваться как некоррект-ные, тем не менее активно используются. Некоторые рекламодатели продолжают вы-пускать в свет рекламные продукты, исполь-зующие превосходную степень прилагатель-ных. По незнанию, неосторожности или в связи с попустительским отношением, часть из них допускают использование этих форм вопреки закону. Другие создатели рекламы, зная о необходимости учитывать требования законодательства, используют различные способы избежать некорректных сравнений. Самым эффективным из этих способов, на наш взгляд, является приведение в тексте доказательств уникальности и объективного превосходства рекламируемых объектов, ссылки на конкретные исследования и авто-ров этих исследований, либо сужение пре-восходства путём указания на его границы. Например: Лучший банк в социальных се-тях. Тинькофф-банк признан лучшим рос-сийским банком в социальных сетях по вер-сии ежемесячного финансового издания Global Finance (презентационная статья на сайте www.tinkoff.ru). Мы видим, что Тинь-кофф-банк здесь представлен как лучший, но лучший лишь в узком аспекте (в социальных сетях), а также присутствует ссылка на ис-точник. Несмотря на уточняющие и мотиви-рующие комментарии, лексема лучший здесь всё равно воспринимается читателем с должной долей превосходства над другими банками. В другом примере этого же рекла-модателя: Мобильный банк Тинькофф-банка для смартфонов на платформах iOS, Android и Windows, а также для планшетов iPad, признан самым эффективным для частных лиц в 2017 году по версии аналитического агентства Markswell Rank and Report (там же) мы наблюдаем похожую ситуацию: пре-восходство банка по определённому каче-ству распространяется лишь на 2017 год, указан ограниченный перечень устройств для рекламируемого приложения и указано агентство, проводившее данное исследова-ние. Вероятнее всего, рекламодатель указы-вает только те данные, уникальность и пре-восходность которых сможет подтвердить документально. Согласимся, что такой фор-мат рекламы выглядит солиднее, чем бездо-казательный, и внушает большее доверие. В случае, когда такого исследования не проводилось, а использовать способ презен-тации качества с помощью превос-ходной степени прилагательного рекламодателю всё-таки хочется, некоторые прибегают к различного рода лингвистическим трюкам. Одним из продуктивных способов является использование вводного слова пожалуй. Мы уже обращались к этому приёму ранее в нашей статье [1], и сейчас наблюдаем, что такой способ обхода закона «О рекламе» набирает всё большую популярность. Ввод-ное слово пожалуй снимает безапелляцион-ность высказывания и может подстраховать рекламодателя перед возможными сложно-стями с Федеральной антимонопольной службой: Большая мультимедийная выстав-ка-приключение «Открытый космос» от-крыт в Аврора-молл только до 1 апреля! Выиграй билет на, пожалуй, самую не-обычную выставку о космосе в нашей стране для детей от 1 до 99 лет (таргети-рованная реклама от сообщества vk.com/otkrytycosmos). Однако многие крупные компании от-носятся к рекламным формулировкам по-добного типа с большой осторожностью. Так, «Фрутоняня» использует ссылки на ис-точники исследований, но не стремится вы-сказаться о себе как о лучшем игроке рынка: «Роскачество» признало морс «Фрутоняня» одним из самых качественных морсов на российском рынке. В оценке участвовало 28 наиболее популярных торговых марок ягод-ного напитка, а исследование проводилось более чем по 40-ка показателям качества и безопасности. Особое внимание уделили со-ставу напитков и количеству клюквенного сырья в каждом образце. По результатам исследования клюквенный морс «Фрутоняня» признан морсом, соответствующим повы-шенным стандартам качества (реклама в офи-циальном сообществе «Фрутоняня» vk.com/official_frutonyanya). Несмотря на приведённые доказательства действительно высокого качества своего продукта, компа-ния говорит о нем лишь как об одном из са-мых качественных. Такой приём также сни-мает категоричность сделанных заключений. Таким образом, следует сделать вывод о высокой продуктивности использования превосходной степени прилагательных в текстах рекламы, несмотря на сложности, которые могут в связи с этим возникать. Ло-гично предположить, что обращение к пре-дельности признака и указание на эту пре-дельность действительно эффективно и коммуникативно обоснованно.

About the authors

Ekaterina Alekseevna Vazhdaeva

Samara University

Email: marketolog163@gmail.com
Samara, Russia

References

Supplementary files